Sie sind ein Phänomen, die Mode-Bloggerinnen. Halten offenbar alle Fäden in der Hand, was die Modetrends für allem beim jungen (weiblichen) Publikum angeht. Reduzieren da die Komplexität des überbordenden Angebots. Wie prominent die Fashion-Koryphäen bereits sind, zeigt das Modeportal Stylight mit seiner ersten TV-Kampagne: Im Spot spielen fünf der bekanntesten Mode-Bloggerinnen Europas mit - ohne, dass sie namentlich benannt werden oder auch nur als Bloggerinnen erkennbar wären.

Der 30-Sekünder läuft ab dem heutigen Montag auf Sendern der Pro-Sieben-Sat1-Gruppe und zeigt vor allem schöne Bildsequenzen: "Ein assoziativer Flow emotionaler Bilder, eine Reise durch die Welt von Mode und Stil der Lust am Leben", schreibt Stylight, und das kann man durchaus so stehenlassen. Zum Shooting nach München kamen die fünf Bloggerinnen Andy (Stylescrapbook), Carrie (WishWishWish), Kenza (Kenzas), Fanny Lyckmann (Imnext) und Kristina (Kayture). Und Stylight-Mitarbeiter spielen auch noch mit. "Alles 'echte' Menschen", sagt Stylight-Geschäftsführer Benjamin Günther, "weil unser Branding von Anfang an authentisch sein soll."

Genau darum geht es beim Geschäftsmodell von Stylight: Nicht nur die Top-Bloggerinnen, sondern auch die ganz "normalen" Nutzerinnen geben auf dem Portal Mode-Empfehlungen mit Preis und Bezugsadresse. Einen Klick weiter warten dann Zalando & Co., um die Bestellung aufzunehmen. Die Grenzen zwischen den prominenten Bloggerinnen und den Nutzerinnen verschwimmen dabei - letztlich wird jedes Stylight-Mitglied zum Modeexperten. Das Prozedere: Die Stylight-Fans erstellen "Mood-Boards", auf denen sie selbst gemachte Outfit-Fotos hochladen und ihre Lieblings-Artikel mit einem Herzchen kennzeichnen. 

Das Konzept geht offenbar auf: Stylight hat seinen Partner-Unternehmen 2012 rund eine Million Bestellungen vermittelt. Der Außenumsatz lag damit bei rund 100 Millionen Euro. Stylight wurde 2008 in München gegründet. Als Investoren sind unter anderem Holtzbrinck Ventures, Tengelmann Ventures und seit Anfang des Jahres auch die Pro-Sieben-Sat1-Tochter Seven Ventures an Bord - Letztere spendiert das Medienpaket für die TV-Kampagne. Stylight ist inzwischen in neun europäischen Ländern aktiv (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Italien, Schweden, Niederlande, Österreich, Schweiz).