Fernsehen und Internet sind für viele Werbetreibende aus der E-Commerce-Branche die grundsätzlich wirksamste und effizienteste Kombination im Media-Mix. Doch in der Regel werden beide Medien noch getrennt voneinander geplant, statt sinnvoll miteinander verzahnt. Dabei steckt großes Potential in einer intelligenten Kombination der Kanäle. Erste Beispielkampagnen belegen, dass sich durch eine gezielte Synchronisation von TV und Online das Traffic-Potential nochmals wesentlich besser ausschöpfen lässt. Thilo Heller, CMO der Performance Marketing-Agentur intelliAd, verrrät in einem Gastbeitrag für etailment, wie man TV-Kampagnen in Echtzeit besser mit dem Web synchronisiert.

Wie kann man TV und Online so intelligent miteinander kombinieren, dass E-Commerce-Unternehmen damit eine optimale Sichtbarkeit, höhere Conversion Rates und damit mehr volle Warenkörbe im Netz erzielen? Wie also sieht das Setup für eine zeitgemäße Cross-Channel-Mediaplanung aus?

Moderne Technologie ermöglicht es in wenigen Schritten, das Zusammenspiel zwischen beiden Kanälen nicht nur besser zu erfassen, sondern effizient zu synchronisieren. Das Setup umfasst dabei mehrere Bausteine bzw. Schritte:

1.)       TV Tracking: Mit Hilfe einer Software-Lösung werden in Echtzeit alle auf den TV-Programmen ausgestrahlten Werbespots erfasst, in die klassischen TV-Dimensionen (Sender, Genre etc.) kategorisiert sowie nach inhaltlichen Merkmalen sortiert. Werbetreibende haben so einen schnellen Überblick, wann eigene Spots ausgestrahlt wurden und auch wann und mit welchen Schwerpunkten Wettbewerber auf Sendung sind.

2.)       TV-Online-Impact Analyse: Parallel wird für die Werbetreibenden in einer Impact-Analyse ermittelt, welcher Spot unter welchen Dimensionen (Spotmotiv, Sender, Zeitschiene, Genre/Programmumfeld, Position im Werbeblock etc.) zu welchem absoluten und prozentualen Uplift auf der Webseite oder im Webshop des Werbungtreibenden geführt hat. Dabei werden Ergebnisse des TV-Tracking mit Daten aus dem Multichannel-Tracking kombiniert.

3.)       TV-Media-Optimierung: Auf Basis der TV-Online-Impact Analyse kann der Mediaplan des Werbetreibenden entsprechend optimiert werden. Dazu werden für jeden Spot die besten TV-Dimensionen ermittelt und daraufhin das TV-Budget höchsteffizient eingesetzt. Selbstverständlich wird auch der optimierte TV-Mediaplan wieder getrackt und die Ergebnisse in das System zurückgespielt. Die intelligente Kombination mit den vielfältigen Möglichkeiten moderner Online-Werbung erfolgt in Schritt vier.

4.)       TV Triggering: Kurz nach der Ausstrahlung von TV-Spots steigen sowohl die Suchanfragen als auch das Kaufinteresse nach dem beworbenen Produkt. Um das via TV geweckte Interesse online effizient zu verlängern und verstärken, können Werbetreibende nach vorher festgelegten Regeln den Online-Werbedruck über Suchmaschinenwerbung und Display-Kampagnen deutlich erhöhen. Diesen Effekt nennt man TV Triggering. Dazu kann über ein Bid Management-Tool die optimale Sichtbarkeit des Werbetreibenden im Web bei vorher festgelegten Keywords gewährleistet werden. Gleichzeitig zur Suchmaschinenwerbung können über Real Time Bidding auch passende Display-Kampagnen parallel zum TV-Spot online geschaltet werden. So entsteht eine optimal aufeinander abgestimmte Synergie zwischen TV und Online.


5.)   
Fremdspot Triggering: Die Systematik des TV Triggerings können Unternehmen auch dann nutzen, wenn sie selbst keine eigene TV-Werbung einsetzen. Denn wenn Wettbewerber Werbung schalten, können sie sich die generierte Aufmerksamkeit und Nachfrage zu Nutze machen, indem sie gezielt auf passende Keywords bieten und relevante Display-Kampagnen hochfahren. So werden User mit hohem Kaufinteresse gezielt in den eigenen Shop umgeleitet. Voraussetzung dafür ist die Nutzung einer funktionierenden
TV Tracking-Lösung und intelligenten TV Triggering-Strategie.