Videos auf einem YouTube Channel sollen gut funktionieren, informieren, Interaktion erzeugen, verkaufen, unterhaltsam sein und natürlich blendend aussehen. Aber werden die großen Onlinehändler diesem Anspruch gerecht? etailment analysiert die YouTube-Präsenzen von fünf großen Onlineshops.

Otto (137 Videos/526 Abonnenten)
Otto macht sich die Mühe, alle zwei Wochen eine neue Folge von "Two For Fashion TV" zu präsentieren, eine rund fünf Minuten lange Modesendung, durch die Johanna Klum führt. Darin werden Designer vorgestellt und es gibt Mode- und Styling-Tipps. Darüber hinaus findet man Trailer zu bestimmten Modethemen, Making-of's und natürlich die aktuellen TV-Spots. Daher ist durchaus Leben auf der Seite, und auch optisch kommt die Seite recht attraktiv daher (ist natürlich bei Mode auch einfacher als bei Unterhaltungselektronik). Die Resonanz ist durchwachsen: Die Spots der aktuellen Frühjahrskampagne erreichen Zugriffszahlen von bis zu 193.000, die aktuelle Folge von "Two For Fashion TV" (vor einer Woche eingestellt), muss sich aber mit gut 2000 Aufrufen bescheiden. Kommentare und Diskussionen halten sich in engen Grenzen. Das Ganze ist übersichtlich präsentiert und handwerklich sauber. So wird am Ende der Videos immer genannt, wo man auf Otto.de die gezeigten Artikel finden kann.
Gesamturteil: gut 

Notebooksbilliger.de (242 Videos/1267 Abonnenten)
Hier regieren nicht Optik und Unterhaltung, sondern knallharte Service-Informationen. Notebooksbilliger.de präsentiert vor allem Videos, in denen Experten einzelne Geräte detailliert vorstellen. Das Ganze ist jeweils mit wenig Aufwand in einem Take aufgenommen. Die Experten berichten sehr ausführlich und durchaus auch kritisch über ihre Erfahrungen mit den Geräten, sodass die Videosammlung ziemlich authentisch wirkt. Das macht den Channel auch für Nutzer interessant, die gar nicht unmittelbar an einem Kauf auf Notebooksbilliger.de interessiert sind. Die Beiträge bringen es mit der Zeit auf Zugriffszahlen von bis zu 38.000. Handwerklich könnte das eine oder andere noch besser laufen. So finden sich unter einigen Beiträgen die technischen Informationen zum Gerät schriftlich aufgelistet, bei anderen nicht. Das Video-Angebot ist überhaupt nicht werblich oder vertrieblich orientiert, jeglicher "Call to Action" fehlt. Angesichts des sehr schmalen Budgets insgesamt akzeptabel.
Gesamturteil: befriedigend

Cyberport (220 Videos/3235 Abonnenten)
Die Burda-Tochter präsentiert sich mit einer ähnlichen Strategie wie Notebooksbilliger.de: Produktinnovation regiert, TV-Spots werden gezeigt, sind aber eher Nebensache. Allerdings ist das Ganze deutlich aufwendiger und professioneller umgesetzt. Im Mittelpunkt stehen ebenfalls Videos, in denen Produkte - im Rahmen des für Fachhändler Möglichen durchaus kritisch - vorgestellt werden. Das gibt auch dieser Seite Nutzwert, der nicht nur die hauseigene  Zielgruppe anspricht (Content Marketing, wie man so schön sagt). Die Videos sind relativ anspruchsvoll gedreht, mit Animationen, Off-Kommentierung und Hintergrundmusik. Sie schaffen es in der Spitze auf knapp 70.000 Aufrufe (Apple iPhone 5). Cyberport überzeugt strukturell stärker als Notebooksbilliger.de. Zum Beispiel sind die Produktvideos nach Kategorien wie "Tablets", "Apple" oder "Smartphone" geordnet, was die Orientierung erleichtert. Auch werden die "neuesten Videos" jeweils auf einer ganzen Spaltenbreite präsentiert, was etwas mehr schriftliche Information als den bloßen Produktnamen zulässt. Solider Service-Channel.
Gesamturteil: gut 

Redcoon (16 Videos/420 Abonnenten)
Dieses Angebot rechtfertigt keinen eigenen Channel. Lieblose Optik, keine Rubriken, sondern lediglich eine unstrukturierte Abfolge chronologisch geordneter Einträge, keine Aktualität - das neueste Video wurde vor einem Monat eingestellt. Dazu eine unplausible Abmischung: Ein passables Video übers Galaxy S4, dann natürlich TV-Spots, ein Beitrag aus der "redcoon Leseküche", in der ein Autor sein Buch vorstellt, und, vor zwei Jahren, einige Videos zum Unternehmen. Da hält sich das Interesse der Nutzer natürlich in Grenzen: Die "Billig"-Spots fahren sechsstellige Zugriffszahlen ein, das hat aber bekanntlich andere Gründe. Das Galaxy-Video liegt dagegen bei 2480 Aufrufen. Sagen wir: ausbaufähig. 
Gesamturteil: mangelhaft

Zalando (145 Videos/968 Abonnenten)
Zalando gibt sich international: Der Channel bietet neben der Hauptrubrik "Zalando Deutschland" Inhalte für alle Präsenzen an, man bekommt also auch TV-Spots aus Polen oder Norwegen zu sehen. Im Mittelpunkt stehen Beiträge über Zalando-Aktionen (etwa mit Designern oder Bloggern), natürlich Spots und Making-Of's und auch Hintergrund-Beiträge über das Unternehmen, etwa über das Logistikzentrum Erfurt. Anders als Otto bringt sich Zalando also umfassender ein. Der Channel ist wenig vertriebsorientiert, sondern soll eher ein junges, trendiges Image transportieren. Daher gibt es unter der Rubrik "News & Style" zum Beispiel Beiträge über "Django Unchained" oder die "Berlin Fashion Week". Diese sind allerdings nicht professionell kommentiert, sondern bestehen aus aufgereihtem Rohmaterial und finden nicht immer ihr Publikum. Ein 2012er-Video über die britische Band The Kooks wurde nur 108 Mal aufgerufen. Etwas konfus, das Ganze, aber recht sympathisch.
Gesamturteil: befriedigend


Auswahlkriterien:

Alle fünf Onlinehändler sind unter den 20 größten Onlineshops Deutschlands, wie sie aus der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2012" des EHI Retail Institute hervorgehen. Ausgewählt wurden Marken, die schwerpunktmäßig für Onlinehandel stehen. Marken wie Apple, Esprit oder H&M sind zwar ebenfalls in der Liste vertreten, präsentieren sich aber nicht in erster Linie als Onlinehändler. Amazon wurde nicht analysiert, weil es keinen deutschsprachigen Channel unterhält. Zahlen zu Videos und Abonnenten entsprechen dem Stand am 24. Juni.

Weiterführende Links:

8 Tipps zur Präsentation von Marken auf YouTube hier.

Und was Onlinehändler bei ihrem YouTube-Kanal beachten sollen, erklärt ein aktueller Beitrag auf eCommerce-Vision und hier.

YouTube selbst versucht ebenfalls, sich stärker als E-Commerce-Kanal zu profilieren. Marken haben nun die Möglichkeit, auf ihrem YouTube-Kanal Buttons mit Online-Shops zu platzieren, bei denen man das jeweils dargestellte Produkt kaufen kann.