Lange Lieferzeiten, wenig Emotionalität - es gibt viel zu kritisieren an den Onlineshops deutscher Textilhändler. In einer aktuellen Studie wurden 25 Portale untersucht. Fazit: Der Verbesserungsbedarf ist groß.

Der Onlinehandel wächst und wächst: Allein 2009 setzte die Branche in Deutschland rund 22 Milliarden Euro um, das war im Vergleich zum Vorjahr ein Anstieg um 13 Prozent.

Im Textilhandel könnten die Onlineumsätze leicht um mindestens 20 Prozent zulegen- das ist zumindest das Fazit der Studie "Fashion Online-Shopping 2010 - Anspruch und Wirklichkeit von Mode-Onlineshops in Deutschland", die Professor Dr. Jochen Strähle, Leiter des Fachbereichs Handels- und Dienstleistungsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, jetzt vorgestellt hat.

Mehr Emotionen, bitte

"Wenn Onlineshops sich emotionaler aufstellen, gibt es mit Sicherheit noch große Umsatzpotentiale", sagt Strähle, der von 2003 bis 2009 im mittlerweile insolventen Arcandor-Konzern tätig war und das Unternehmen als Leiter der Abteilung Sonderprojekte bei der Versandtochter Primondo verließ.

Der Hochschullehrer kritisiert, dass sich Emotionalität nur auf den Einstiegsseiten der Textilportale wiederfinde, die Produktansichten hingegen kühl und nüchtern ausfallen. "Man weiß aus der Kaufpsychologie heraus, dass die Produktentscheidung die emotionalste Phase des Kaufprozesses ist."

Esprit bietet den besten Shop

Für die Studie wurden Stichprobeneinkäufe bei 25 Onlineshops von Textilhändlern gemacht. Darunter waren Esprit, s.Oliver, Otto und Neckerman. Ebay sei wegen der Heterogenität der Angebote nicht berücksichtigt worden.

Sieger dieser Untersuchung ist der Onlineshop von Esprit, der bei Produktbeschreibung und -darstellung sowie Lieferzeit kaum Schwächen aufweise. Auch bei Bon-Prix und Louis Sayn sei das Shoppingerlebnis gut.

Die anderen Shops schneiden zuweilen deutlich schlechter ab. So sei bei Testkäufen bei 63 Prozent der Unternehmen die Ware nicht sofort lieferbar gewesen. Die durchschnittliche Lieferzeit habe 5,7 Tage betragen. Die durchschnittlichen Versandkosten betrugen 4,50 Euro, der Höchstversandpreis war 12 Euro.

Ein Drittel der Shops habe die Warensendungen auf mehrere Pakete aufgeteilt, weswegen die Bestellungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten beim Empfänger angekommen seien. "Das ist ein großes Defizit", kritisiert Strähle. Besonders, wenn jemand seine verschiedenen Kleidungsstücke zusammen anprobieren möchte und dann notfalls etwas zurückschicken muss.

Stationäre Händler mit Online-Schwächen

Dem Verbraucher könnte hier mit multimedialer Darstellung der Produkte sowie umfassenden Beschreibungen geholfen werden. "Es werden viele operative und handwerkliche Fehler gemacht", schreibt der Lörracher Professor. "Gerade die stationär geprägten Handelsunternehmen weisen traditionsgemäß Schwächen auf, da in diesen Geschäften Produktbeschreibung keine große Rolle spielt."

Insgesamt hat jeder der 25 untersuchten Shop unterschiedliche Charakteristiken, wird in der Studie festgestellt. Hier einige Beispiele:
  • Amazon überträgt die umfassenden Selektionskritierien auch auf Textilsortimente  - aber mit geringer emotionaler Darstellung
  • Bon-Prix hat umfangreiche und medial aufgewertete Produktansichten
  • C&A vernetzt stationäre mit Onlineangeboten, hat aber Schwächen in der operativen Umsetzung
  • Esprit verfügt über gute Strukturen sowie Produktbeschreibungen mit hohem Detailgrad
  • Karstadt verfügt nur über ein eingeschränktes Modeangebot und hat Schwächen in allen Kriterien
  • HSE 24 verknüpft den Online-Auftritt mit TV-Elementen. Such- und Filterfunktionen ohne deutlichen Mehrwert
  • Kaufhof: Keine Textilien, nur Hartware
  • Tchibo bietet vor allen Inspiration, die klassische Produktsuche hat Schwächen
  • Zalando ist stark bei Schuhen, die Textilien sind entsprechend unemotional dargestellt.