Neben Indexoptimierung ist Suchmaschinenwerbung eine der erfolgreichsten Maßnahmen im Onlinemarketing. Unternehmen müssen diesen bedeutenden Kanal bestmöglich für sich nutzen, um von steigenden Nutzerzahlen der Suchma-schinen zu profitieren. Anja Heinrich, Teamleader SEA bei ad agents, stellt in einem Gastbeitrag für etailment sechs entscheidende Faktoren vor, die maßgeblich für den Erfolg einer SEA-Kampagne verantwortlich sind.

  • Zielgerichtete Keyword- und Textanzeigen-Auswahl

Obwohl Suchmaschinenwerbung heute weit mehr als keywordbezogenes Marketing ist, kommt dem Keyword- und Textanzeigen-Set eine zentrale Bedeutung bei. Ein relevantes Keywordset deckt das zu bewerbenden Angebot möglichst vollständig und zielgenau ab. Streuverluste, durch wenig relevante Keywords und schlecht gesetzte Einstellungen, gilt es zu vermeiden. Professionelle Textanzeigen müssen primär zwei Ziele erfüllen:
1. User Zielgruppenrelevant zu separieren
2. User animieren zu klicken. Diese können durch entsprechende Beschreibungen, Preisangaben und Aufforderungen zum Kauf erreicht werden.

  • Individuelle Verlinkung

Eine individuelle Verlinkung der Keywords ist unerlässlich und wichtiger Bestandteil jeder erfolgreichen Kampagne. Nur wenn User zielgerichtet auf die Landingpage mit den gesuchten Produkten bzw. Dienstleistungen geführt werden, lassen sich Conversionrates steigern und kostspielige Bounces vermeiden.

  • Durchdachte Adwords-Kontostrukturen

Gut überlegte Kampagnen- und Anzeigengruppenstrukturen dienen einer optimierten Orientierung innerhalb eines Adwords Kontos. Sie können aber auch oft massive Auswirkungen auf die Aussteuerung, Auswertungsmöglichkeiten und Relevanz der Ergebnisse haben.
Richtig gewählt Strukturen bieten die Möglichkeit die Adwords-Aktivitäten zielgenau auf die Reaktion des Marktes auszusteuern. Der Vorteil: niedrigere Kosten und höhere Umsätze. Ein sinnvoller Aufbau des Kontos orientiert sich an der Navigationsstruktur der Website.
So wird einerseits sichergestellt, dass das Konto übersichtlich und nachvollziehbar aufgebaut ist, andererseits werden alle Produktbereiche abgedeckt. Auch neu hinzugekommene Sortimente können leicht identifiziert und in die AdWords-Kampagnen übernommen werden.

Kampagnen ergänzen

Darüber hinaus sollten jedoch weitere Kampagnen erstellt werden, um das vorhandene SEA-Potenzial vollständig auszuschöpfen. Dazu gehören neben einer fein aufgesetzten Brand-Kampagne auch separate Marken- und Produkt-Kampagnen sowie generische Kampagnen, die das Angebot des Kunden allgemein beschreiben (z.B. Damenmode, Trachtenmode etc.). Eine Brand-Kampagne ist von Bedeutung, da ein großer Teil des Umsatzes über die eigene Marke generiert wird. Dies gilt auch für bekannte Marken im Shop. Auch wenn die Brand im SEO-Bereich schon sehr gut positioniert ist, wird die Sichtbarkeit durch eine eigene Kampagne gesteigert.

Bei detaillierten Produkt-Kampagnen gibt es zwar oft geringe Volumina, aber auch die CPC sind dadurch sehr günstig. Prinzipiell gilt: Je feiner die Kampagnen und Anzeigengruppen strukturiert sind, desto detaillierter können die Produkte mit Hilfe von individuellen Textanzeigen beworben werden. Dieses wiederum wirkt sich positiv auf die Klickrate und damit auch auf die Qualitätsfaktoren aus.

  • Professionelles Trackingsystem

Im Suchmaschinenmarketing dienen Trackingsysteme zur Messung der Performance. Die aufgezeichneten Daten bilden die Entscheidungsgrundlage für sämtliche Anpassungen an den Werbekonten. Informationen wie Keywortkette und Kanalübergreifende Wirkungen (Customer Journey) spielen zunehmend eine wichtige Rolle. Aussagekräftige Statistiken, hohe Flexibilität an Endkundenbedürfnisse und schnelle Anpassungen an Marktänderungen sind entscheidend.

  • Sinnvolle CPC-Steuerung

Ohne eine regelmäßige CPC-Steuerung läuft man Gefahr, dass einige wenige Keywords die Performance der gesamten Maßnahme belasten. Eine Überprüfung und Anpassung der CPC in einem festen Turnus und mit einer Strategie ist von großer Bedeutung. Bei gut performenden Keywords wird der maximale Cost per Click angehoben, bei schlechten wird er gesenkt.

Die Entscheidung wird auf Grundlage der Kundenziele und des vorhandenen Wer-bebudget getroffen. Sinnvollerweise wird die Gebots-Strategie im Vorfeld festgelegt und definiert, was unter Erfolg zu verstehen ist. In der Regel ist dies die Wirtschaftlichkeit, wie z.B. die Kosten-Umsatz-Relation oder der CPO. Aber auch strategische Ziele wie Markenwahrnehmung, Wettbewerbsverdrängung oder saisonale Entwicklungen spielen eine Rolle.

Klickpreise kontrollieren

Die Klickpreise können manuell oder durch ein automatisiertes Bidmanagement anpasst werden. Beide Varianten haben Vor- und Nachteile. So hat man beim manuellen Anpassen die maximale Kontrolle, wohingegen ein automatisiertes Bidma-nagement Zeit und Arbeitskosten spart. Ist das Keywordset überschaubar, mit hohen Klickpreisen und einer geringen Anzahl an Conversions spricht vieles für den Einsatz der manuellen Variante. Der Aufwand ist hierbei vertretbar. Auf Grund der hohen Klickpreise ist eine maximale Kontrolle gewünscht. Die niedrige Anzahl an Conversions bietet hier dem automatisierten Bidmanagement keine ausreichende Entscheidungsgrundlage.

Wenn hingegen das Keywordset umfangreich ist mit niedrigen Klickpreisen und einer großen Anzahl an Conversions wird eher das automatisierte Bidmanagement eingesetzt. Dieses arbeitet nach vorher festgelegten Bedingungen. Auch eine Kombination beider Systeme ist möglich. Das auto-matisierte Bidmanagement kommt in diesem Fall dann zum Tragen, wenn es z.B. gewünscht ist, dass ein bestimmtes Keyword eine vorher festgelegte Position im Anzeigenbereich einhalten soll.

  • Ausnutzung des Leistungsumfangs

Google bietet neben der klassischen, Keyword-basierten Anzeigenschaltung diverse Möglichkeiten, um zusätzliche oder bereits bekannte User anzusprechen. Um alle Umsatzpotentiale voll ausschöpfen zu können, reicht es heute nicht mehr aus, klassische Anzeigen in den Suchmaschinen zu schalten. Ein ständiges Auseinandersetzen und Testen neuer Produkte und Funktionalitäten innerhalb der Adwords-Plattform sind Bestandteil für ein erfolgreiches Kampagnenmanagement.