Die Wachstumszahlen im E-Commerce haben inzwischen auch die letzten Händler aufgeschreckt. Der online gehende Offline-Handel muss Nachsitzen. Doch welche Hausaufgaben müssen Nachzügler, Spätstarter und Sitzenbleiber nun bimsen? Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH von ChannelAdvisor, erklärt im Interview, was Händler für die Versetzung leisten müssen und wie sie bessere Noten bekommen können.

Herr Kuehl, viele Händler wollen jetzt erst einmal ihre Hausaufgaben erledigen, bevor sie sich gleich auch noch Innovationen widmen. Zu Recht?

Felix Kuehl: Unbedingt richtig. Für einen erfolgreichen Start in die Themenwelt Multi-Plattform-Marketing / Sales ist es unabdingbar sich entsprechend vorzubereiten. Infrastrukturen entsprechend anzupassen und sich mit den besonderen Eigenheiten der verschiedenen Marktplätze vertraut zu machen, um den plattformspezifischen Anforderungen von Tag eins gerecht zu werden. Stetiges Messen der Performance und gezieltes Nachbessern sind Kernanforderungen um dauerhaft erfolgreich agieren zu können.

Welche digitalen Hausaufgaben sind derzeit vordringlich?  

Gerade im Austausch mit unseren Spezialisten arbeiten unsere Kunden an den Kernthemen zur Vorbereitung eines erfolgreichen Starts. Zentrales Thema ist hier unter anderem die Anpassung der Produktdaten / Feeds. Diese weichen in Ihren Vorgaben immer etwas voneinander ab. Und gerade bei Anbindungen an internationale Plattformen ergeben sich neben dem sprachlichen Thema auch spezielle Anforderungen wie Steuer und Landesrecht im Versandhandel.

Jeder Händler weiß um die Bedeutung der Daten. Was müssen sie tun um, eine bessere Struktur aufzubauen?

Intern hat der Händler ja die volle Kontrolle und sollte immer eher auf Qualität als auf reine Masse setzen. Beispielsweise kann ein Händler mit einem entsprechend guten Datensatz, eigenen Bildern und ggf. auch Videos auch sehr etablierte Händler mit identischen Angeboten ausstechen. Ein besonderes Augenmerk sollte hier immer auch auf „leicht verdauliche" Inhalte gesetzt werden. Mit Bleiwüsten schrecken Sie tendenziell eher potentielle Käufer ab.

Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor
© ChannelAdvisor
Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor

Müssen sie alles messen, was möglich ist?

Grundsätzlich ja. Hier ist aber immer auch sehr wichtig zur Auswertung entsprechende Kompetenz im Hause zu haben. Zahlen und Statistiken können im Negativ-Fall mehr Verwirrung stiften und gerade einen weniger erfahrenen Händler in die Irre führen. Online steht einem ja schnell eine Flut von Datenpunkten zur Verfügung. Und hier erleben wir immer wieder, dass Korrelation und Kausalzusammenhänge falsch eingeordnet werden. Weiter gibt es auch die unter dem Begriff Pareidolie definierte menschliche Eigenschaft auch da Muster zu erkennen wo keine sind. Das muss man beachten, um Fehlinterpretationen zu vermeiden.

Marktplätze werden immer bedeutender. Trotzdem tun sich viele Händler dort noch immer schwer. Was können sie besser machen?

Das lässt sich so einfach nicht beantworten. Durch die immer stärkere Konkurrenzsituation und die stetig steigende Komplexität der Plattformen haben es Händler ohne entsprechende Spezialabteilung immer schwerer an der Spitze mitzuhalten.

Hier setzt sich am Markt immer mehr ein Setup durch, bei dem der Händler zwar seinen eigenen Shop in Eigenregie betreibt, den Vertrieb über Plattformen jedoch an Spezialisten abgibt, da diese viel besser aufgestellt sind, um den genannten Herausforderungen entgegenzutreten.

Wie viele Plattformen sind denn sinnvoll bespielbar?

Das hängt sehr vom Einzelfall ab. Will der Händler auch international tätig sein, steigt die Anzahl der relevanten Marktplätze schnell an. Und es sind auch bei weitem nicht immer die Amazons und eBays der Welt, sondern auch Nischenmarktplätze haben bei entsprechend treffendem Händlersortiment durchaus das Potential als „Hidden Champion“ nicht unerheblich auf den Gesamtumsatz einzuzahlen.

Wo hat der Handel im digitalen Marketing noch Nachhilfe nötig? 

Auch dies lässt sich seriös nicht allgemein beantworten. Was jedoch vielen Playern schwerfällt, ist es Kompetenzen abzugeben. In allen Bereichen von PPC, SEO, Social Media Marketing und so weiter braucht es heute Spezialisten zur Gewinnoptimierung. Und viele Dinge, die sich vor zwei, drei Jahren noch inhouse darstellen ließen, sind heute nicht mehr sinnvoll beim Händler umzusetzen.

"Heute braucht es Spezialisten zur Gewinnoptimierung"

Felix Kuehl, ChannelAdvisor
Ein weiteres Problem ist hier auch der Mangel an Top-Experten selbst in Ballungsräumen, wo sich der Händler in direkter Konkurrenz zu hochattraktiven Arbeitgebern - die entsprechend auch hervorragende Bezahlung und Benefits bieten - befindet. Im ländlichen Bereich gibt es dann noch einmal weniger Fachkräfte auf dem Markt. Bevor man also überhaupt nachdenkt, ein eigenes Team aufzubauen, sollte man in jedem Fall den Weg über eine Partnerschaft mit einem entsprechenden SaaS-Anbieter testen, um darauf basierend dann auch wirtschaftlich intelligente Entscheidungen treffen zu können.

Preiskampf herrscht aller Orten, die Preise werden zudem immer dynamischer. Wie kann ein mittelständischer  Händler hier mithalten?

Über Lösungen wie wir sie beispielsweise mit unserem Repricer bieten. Vereinfacht erklärt ermöglicht es diese Lösung, die Preise auf den Marktplätzen dynamisch anzupassen. Der Händler gibt lediglich den niedrigsten Verkaufspreis an und die Algorithmen stellen sicher, das immer ein idealer Mix aus hoher Position im Ranking und erwirtschaftetem Umsatz erzielt wird.

Internationalisierung verspricht zusätzliches Wachstum. Gleichwohl schrecken viele Händler vor dem Schritt ins Ausland zurück. Sie fürchten die Komplexität. Ist das Vorurteil gerechtfertigt?

Natürlich bringt solch ein Schritt immer auch das Potential zusätzlicher Hürden und Herausforderungen. Und auch hier würde ich jedem – der einen derartigen Schritt plant – raten, dies nur mit einem erfahrenen Partner an seiner Seite zu wagen. Das schützt vor bösen Überraschungen und erleichtert den Weg ganz erheblich.

Viele Händler hoffen angesichts der Vielfalt der Aufgaben auf Automatisierung. Versprochen wird ja immer wieder viel. Was ist denn realistisch machbar? Und wie?

Ein ganz konkretes Beispiel eines unsere Kunden. Dieser konnte durch den Einsatz des oben angesprochenen Repricers eine Umsatzsteigerung von 48 Prozent und einen 50prozentigen Anstieg beim Bruttogewinn erzielen. Grundsätzlich lässt sich durch den Einsatz entsprechender Software und spezialisierter Agenturen erheblich Zeit einsparen. Eine seriöse Einschätzung ist jedoch nur im Einzelfall und nach entsprechender Analyse möglich.

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