Viele Unternehmen unterschätzen die Alltagsarbeit, die der Aufbau einer Community nach sich zieht. Die Fangemeinschaften wollen nicht nur unterhalten und zur Teilnahme motiviert werden, sie bergen auch allerhand Konfliktpotential in sich, das sich – mitunter unerwartet – gegen den Gastgeber richten kann. Hier zehn Tipps von erfahrenen Community-Managern. 

 

Vor etwas über einem Jahr war der hilfreiche Wolfgang bereits Thema auf etailment.de. Motor-Talk, eigenen Angaben zufolge das erfolgreichste Automobilforum Deutschlands, hat eine Software entwickelt, mit der sich bestimmte Aktivitäten in Forenzweigen automatisch erkennen lassen. Damit will Betreiber Tom Kedor einerseits dem Problem entgegenwirken, dass viele Forenzweige auf Dauer an Aktivität verlieren und quasi absterben. Andererseits möchte Kedor verhindern, dass übereifrige Teilnehmer aufeinander losgehen  und die Stimmugn im Forum vermiesen. Im Zweifel wird ein Moderator zur Schlichtung ins Forum geschickt.


Rafael Schwarz, Catharina van Delden Anna-Lena Radünz und Moritz Wurfbaum arbeiten seit vielen Jahren in Communities in den unterschiedlichsten Szenarien. Schwarz unterstützt mit TRND globale Marken wie Unilever bei der Betreuung von deren Communities. Van Delden und Wurfbaum versuchen mit Innosabi das Letzte aus den Fangemeinschaften rauszuholen und die User zu kreativen Leistungen für Crowdsourcing-Projekte zu motivieren. Anna-Lena Radünz berät Unternehmen strategisch beim Aufbau und Umgang mit Communities.


Nicht ohne Strategie

Anna-Lena Radünz, Social Passion, verlangt harte Bewertungskriterien für Social Media Projekte
Anna-Lena Radünz, Social Passion, verlangt harte Bewertungskriterien für Social Media Projekte
Social Media Beraterin Anna Lena Radünz ist immer wieder überrascht, dass ungefähr die Hälfte aller Kunden, die zu ihr kommen, gar keine klare Strategie für Social Media hat. Sie fordert mit Nachdruck, dass man auch Ziele wie Markenaufbau oder die Rekrutierung von Nachwuchskräften mit Indikatoren und Maßstäben verknüpft, um hinterher eine Erfolgskontrolle leisten zu können. „Social Media muss sich rechnen“, so die Gründern von Social Passion.


Nicht auf Facebook allein

Rafael Schwarz von TRND wünscht sich mehr gut ausgebildete Community-Manager auf Kundenseite
Rafael Schwarz von TRND wünscht sich mehr gut ausgebildete Community-Manager auf Kundenseite
Rafael Schwarz meint, dass viel Unternehmen unglücklicherweise Facebook als Community-Plattform nutzen. Das schafft zwei Probleme: zum einen ist man nicht Herr im Haus und kann über die Kommunikationsregeln bestimmen, zum anderen sind die Kontaktdaten nicht ohne weiteres in ein CRM-System überführbar. Ja sie gehen vielleicht sogar verloren, wenn Facebook die Geschäftspolitik ändert. „Facebook Fans sind nicht Deine Marken Community“, sagt der Österreicher.


Klare Zielsetzung der einzelnen Community

Viele Gemeinschaften kranken daran, dass sehr viele unterschiedliche Themen auf einer Plattform diskutiert werden. Das führt dazu, dass immer ein Teil der Community einen Teil der Beiträge für irrelevant hält. Für Rafael Schwarz ist neben der internen Zielsetzung vor allem auch die Kommunikation dieser Ziele nach außen von besonderer Bedeutung. Sonst haben die Nutzer falsche Erwartungen und reagieren enttäuscht.


Die richtige Plattform für das jeweilige Ziel

Catharina van Delden, Innosabi, zerlegt komplexe Aufgaben in kleine Häppchen
Catharina van Delden, Innosabi, zerlegt komplexe Aufgaben in kleine Häppchen
Die Rekrutierung der Teilnehmer beginnt häufig auf Facebook und in der bestehenden Community- Bei Themen, die allgemeiner formuliert werden oder bei Unternehmen, die einen sehr breiten Zielgruppenansatz haben, macht es mitunter Sinn, eine breitere Öffentlichkeit anzusprechen. Innosabi setzen in Ihrer Software ein  Modul namens Supercharger ein. Das dockt an Clickworker und MTurk von Amazon an und kann bis zu eineinhalb Millionen Menschen in wenigen Stunden erreichen. „Das wird eingesetzt um zum Beispiel Ideen für Konsumprodukte zu evaluieren“, sagt Catharina van Delden.


Eine zielführende Software

Während für TRND häufig Word of mouth im Mittelpunkt einer Kampagne steht, versucht Catharina van Delden sehr konkrete Ziele mit ihren Communities zu erreichen. Das funktioniert nur, wenn die Software diese Zielorientierung unterstützt. Der schrittweise Prozess ähnelt dem Checkout im E-Commerce. „Eine wichtige Funktion dabei ist, dass man komplexe Gesamtprozesse in kleine Portionen aufteilt, so erhält man möglichst viel Beteiligung.


Gute User Experience

Usability-Klassiker wie eine einfach zu bedienende Oberfläche mit transparenten und verständlichen Feedback-Meldungen versteht sich von selbst. Damit die Software den Nutzer aber möglichst tief in ein Projekt holt, muss sie mehr können. Mehrfachbewertungen müssen ausgeschlossen werden und die Software sollte in der Lage sein, den Einfluss von Powernutzern und starken Gruppen auf die Votings zu begrenzen. Das geht zum Beispiel über ein degressives Belohnungssystem, dass immer die erste Bewertung eines Nutzers höher einstuft als die folgenden. Damit die Software eine große Vielfalt von Nutzerbeträgen anzeigt, müssen die Standardanzeigen auf den jeweiligen Startseiten und auch die Suchergebnisse variabel sortiert werden. Geht es nur nach den bisher abgegebenen Bewertungen, dann haben spät eingereichte Beiträge kaum eine Chance.


Einstiegshürden  

Was wie ein Widerspruch klingt, ist in der Praxis häufig ein wichtiger Qualitätsfaktor. Je einfacher es für Nutzer ist, mitzumachen, umso mehr machen mit, aber umso heterogener sind die Ergebnisse. Außerdem sind große Mengen von Ergebnissen schwer zu handeln. Tatsächlich wäre eine Vorqualifikation der Mitglieder anhand deren früheren Teilnahmen möglich. Das praktiziert TRND regelmäßig zum Beispiel bei Produkttests. Mindestens wäre eine Registrierung mit realen Daten anzuraten, denn das kann potentielle Querulanten und Trolle abschrecken. Außerdem können Registrierungshürden auch Exklusivität erzeugen.


Multiple Kommunikationskanäle

Der öffentliche Dialog im Rahmen der jeweiligen Community ist nur der Anfang. Bestimmte Themen wollen hinter verschlossen Türen stattfinden. Das gilt für Crowdsourcing-Themen, die zum Beispiel patentrechtliche Dimensionen erreichen können, das gilt aber auch für Supportanliegen, bei denen mehr Daten von den Nutzern zu überspielen sind., Und es gilt natürlich für den Dialog mit „Problemkindern“, den man ebenfalls nicht vor der Öffentlichkeit führen will. Zumindest E-Mail ist also neben der Community selbst als Kommunikationsinstrument zu verankern. Wer Ergebnisse aus der Community für Marketingzwecke nutzen möchte, kann dazu natürlich diverse soziale Netzwerke benutzen, muss diese aber auch pflegen.


Stressprävention

Eine schnelle und aufmerksame Moderation ist der Schlüsselfaktor, um die Stimmung in der Community zu erhalten und Motivationsanreize zu setzen. Rafael Schwarz setzt auf einen einzelnen, konkreten Ansprechpartner. „zum Start der Kampagne stellen wir der Community wenn möglich den

Moritz Wurfbaum, Innosabi, erkennt per Software, ob sich die Stimmung in der Community erhitzt
Moritz Wurfbaum, Innosabi, erkennt per Software, ob sich die Stimmung in der Community erhitzt
Ansprechpartner beim Kunden mit Namen und Foto vor, um der Marke ein Gesicht zu geben und das  Involvement zu steigern“, so Schwarz.

Freilich kann auch die Software selbst – wie im Beispiel Motortalk - aufkommende Probleme erkennen. Moritz Wurfbaum entwickelt die Community-Software von Innosabi weiter. Er setzt auf automatische Stimmungserkennung: „Im Bereich des Community Management sehen wir das meiste Potential im Bereich der „Flame Detection“. Also frühzeitig auf emotional diskutierte Themen reagieren zu können ohne jeden einzelnen Kommentar bearbeiten zu müssen. Das Schöne daran ist, dass dort auch viele der Hauptproblemfelder der Sentimantanalyse wie Ironie und Sarkasmus keine so große Rolle spielen. Wir brauchen nur eine Aussage, ob emotional, extrem, übertrieben oder eben nicht.“


Ausbildung

Schon diese kleine Aufzählung beweist, dass gutes Community Management nicht im Vorbeigehen zu erledigen ist. Es braucht dafür hochqualifizierte Kräfte mit technischem KnowHow, Kommunikationstalent und kühlem Kopf. Und die sind nicht leicht zu finden. Auf die Frage, was viele Unternehmen nach wie vor falsch machen antwortet Rafael Schwarz: „Sie investieren zu wenig in die Ausbildung ihres Personals. Das gilt sowohl für Unternehmen als auch für Agenturen“.