Die Javelin Group aus London berät große Handelsketten bei der Umstellung auf E-Commerce und vor allem bei Multichannel-Strategien. Tony Stockil, der CEO ist der Auffassung, dass die großen Onliner auch in die Fußgängerzonen drängen werden. Wir haben im Interview nachgefragt. Für Ladeninhaber hat er nämlich eine düstere Prognose.

Herr Stockil, zehn Prozent E-Commerce-Anteil am Handelsumsatz sind doch nicht besorgniserregend, oder?

Tony Stockil: In den USA sind es neun Prozent, in Deutschland noch etwas weniger, in Groß Britannien aber bereits 11 Prozent. Das mag nicht viel wirken, aber der digitale Wandel beschleunigt sich und wir sehen klar, dass die Unternehmen, die bereits Ende der 90er Jahre mit diesem Wandel begonnen haben, heute einen klaren Zeitvorsprung besitzen. Nimmt man Ernährung aus dieser Rechnung heraus, dann sind es heute schon 16 Prozent. Es war selten dringender als jetzt: Entweder man baut digitale Exzellenz auf oder man verschwindet. Die meisten unserer Kunden berichten, dass eCommerce der einzige Wachstumsbereich ist.

John Lewis beispielsweise, einer der größten Warenhausbetreiber mit einem Umsatz von rund elf  Milliarden Euro macht heute bereits ein Drittel seines Umsatzes im Netz, weil man früh damit begonnen hat. Wachstumsrate pro Jahr 30 Prozent.

Unsere Schätzungen gehen davon aus, dass 2020 zum Beispiel schon die Hälfte aller Konsumelektronik-Güter im Netz gehandelt werden. Die Bedeutung des stationären Handels in der Customer Journey nimmt klar ab. Das heißt aber nicht, dass sie ganz irrelevant wird.

Was kann der Handel tun, um dem zu begegnen?

Tony Stockil: Es gibt sechs Facetten. Die gab es schon immer, die haben sich nicht verändert. Man kann das  bessere Angebot haben. Im Kern dreht sich immer noch alles um das Produkt. Man kann am Markt beser wahrgenommen werden. Man kann das bessere Einkaufserlebnis bieten, man kann effizienter agieren, man kann international expandieren oder man kann insgesamt einfach besser organisiert sein und das bedeutet 2014 eben: Die Digitalstrategie bildet das Herz des Unternehmens.

Gibt es auch Gewinner aus dem klassischen Handel?

Tony Stockil: Oh ja. In Großbritannien sind es vor allem große Warenhäuser, die eine gute Arbeit machen. Macys, JCPennys und wie bereits erwähnt John Lewis. In den letzten vier Jahren haben die eine starke Verschiebung in Richtung eCommerce hin bekommen. Deren Wachstum kommt nur aus online. Aber es gibt auch negative Beispiele. Argos zum Beispiel haben die Umstrukturierung eben nicht konsequent genug betrieben.

"Bis 2020 werden wir 31 Prozent der Läden verlieren"

Wird E-Commerce auch in den stationären Handel vordringen?

Tony Stockil: Das gängige Modell heute ist der Flagship-Store in den Hauptstädten. Das ist auch das Modell, das die Hersteller bevorzugen, wenn sie zu Händlern werden. Aber die ganz mutigen Onlinehändler werden auch in die Fußgängerzonen vordringen. Ausgestattet mit der Effizienz von eCommerce kann man auch bei sinkenden Verkaufszahlen im Retail noch Geld verdienen. Die absolute Ausnahme in Großbritannien ist Primark. Wo immer die einen Laden aufmachen, erzeugen Sie Warteschlangen, die rund um den Block gehen. Das schafft sonst nur Apple.
House of Fraser: Abholtheke für Onlinekäufe statt Kaufhaus
House of Fraser: Abholtheke für Onlinekäufe statt Kaufhaus


Was bedeutet das für die Einkaufsmeilen?

Tony Stockil: Signifikante Leerstände. Das kann man jetzt schon sehen. Zwar bleiben die Händler in der Fußgängerzone, aber sie verkleinern die benötigte Fläche. Das hat auch damit zu tun, dass in manchen Segmenten Onlineshops bereits in der Frühphase der Kundenreise die erste Anlaufstelle sind. Das waren sonst immer die Läden in der Innenstadt. Bis 2020 werden wir – so unsere Prognose – 31 Prozent der Läden verlieren und zwar vor allem bei den Ketten. Da nagen ja auch die Einkaufszentren dran.

Was würden Sie Händlern raten, um sich für die Zukunft fit zu machen.

Tony Stockil: Es sind fünf Mechanismen. Der erste und offensichtliche ist der Aufbau einer starken Marke. Nur wenn man im Bewusstsein der Kunden verankert ist, wird man frühzeitig teil der Customer Journey. Umgekehrt geschieht es ja derzeit ganz massiv: Aus Marken werden Händler.

Zweitens muss man die Fähigkeit entwickeln,. Über viele verschiedene Kanäle die Kunden zu erreichen und auch die Waren auszuliefern. Das verlangt mitunter Fähigkeiten, die der klassische Handel nie aufgebaut hat. Man muss etwa eine regelrechte Redaktion für gute Produktinformationen aufbauen.

Drittens müssen sich die Läden selbst ändern. House of Fraser hat einen 30qm-kleinen Microstore in Liverpool eröffnet. Das ist nicht mehr als eine Theke. Dort kann der Kunde online bestellen oder sich Produkte zur Abholung liefern lassen. House of Fraser hat typischerweise Ladenflächen von über 30 000 Quadratmetern.  

Viertens sollten Händler digitale Techniken und eCommerce in die Läden holen, um die Kunden zu begeistern. Marks & Spencer hat digitale Ankleidespiegel in den Läden platziert.

Und fünftens muss man ganz nah an der Entwicklung im mobilen Sektor bleiben. Das wird noch einmal das gesamte Einkaufserlebnis verändern und wir wissen noch nicht wie. Sie werden Läden damit finden und damit bezahlen wollen, das scheint offensichtlich. Aber ansonsten können wir das noch nicht absehen.