Für Finanzdienstleistungen, Bier und Süßwaren wurde im ersten Halbjahr weniger geworben. Doch der Lebensmitteleinzelhandel warb im zweiten Quartal kräftig, zeigt die Nielsen-Statistik.

Rund 13,2 Milliarden Euro investierten Unternehmen in Deutschland im ersten Halbjahr 2014 in die Werbung ihrer Produkte und Services. Der so genannte Bruttowerbedruck stieg dabei um 4,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, zeigt die Halbjahresbilanz des Marktforschungsinstituts Nielsen. Der werbestärkste Monat war der Mai, in dem die Werbung um 11,6 Prozent auf rund 2,5 Milliarden Euro zulegte.

Auch für die Monate Januar bis April verzeichnet die Bruttowerbestatistik von Nielsen durchweg schwarze Zahlen. Mit Beginn der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft rutschte die Werbung im Juni allerdings mit 1,6 Prozent leicht ins Minus. Zwar konnten die öffentlich-rechtlichen TV-Sender den Marktforschern zufolge von ihren Ausstrahlungsrechten deutlich profitieren, allerdings investierten die Unternehmen insgesamt im Juni trotzdem "nur" 2 Milliarden Euro in Werbung. "Damit ihre Botschaften im Umfeld eines sportlichen Großereignisses nicht verpuffen, prüfen die Unternehmen traditionell sehr genau, welche Investitionen sich für sie lohnen", meldet Nielsen.

Autohersteller und LEH werben kräftig

Die Automobilhersteller investierten demnach vor allem im zweiten Quartal 2014 wieder ausgiebiger in Werbung und glichen so das Minus aus dem ersten Quartal aus. Mit rund 840 Millionen Euro (plus 1,3 Prozent), die die Marktforscher im ersten Halbjahr für Werbemaßnahmen im Pkw-Bereich zählten, verteidigten die Autobauer den ersten Platz im Ranking der werbestärksten Branchen.

Auch der Lebensmitteleinzelhandel beendete Nielsen zufolge seine werbliche Zurückhaltung und kam dank der überdurchschnittlich hohen Werbeausgaben im zweiten Quartal (plus 31 Prozent) auf insgesamt 542 Millionen Euro. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2013 entspricht dies einem Plus von 14,9 Prozent. Ein ähnliches Bild zeigt sich demzufolge bei den Mobilfunkanbietern, die allerdings das schwache erste Quartal nicht kompensieren konnten: Sie schlossen das erste Halbjahr mit einem Minus von 3,2 Prozent und insgesamt 365 Millionen Euro ab.

Die Bruttowerbeausgaben für Finanzdienstleistungen, Bier und Süßwaren gingen ebenfalls zurück, während die Bekleidungsindustrie ihre Werbeausgaben um gut 10 Prozent auf 179 Millionen Euro ausbaute und damit von den werbestärksten Branchen das höchste prozentuale Wachstum aufweist.

Medien mit Umsatzplus

Insgesamt flossen laut Nielsen im ersten Halbjahr 2014 rund 4,1 Milliarden Euro in Printwerbung, die damit das Niveau des Vorjahres halten konnte. Zwar verzeichneten die Fachzeitschriften mit einem Minus von 3,4 Prozent (198 Millionen Euro) eine rückläufige Entwicklung bei den Bruttowerbeumsätzen, aber die Zeitungen wuchsen um 0,4 Prozent auf 2,2 Milliarden Euro. Die Publikumszeitschriften hielten sich demnach mit minus 0,2 Prozent knapp auf Vorjahresniveau (1,7 Milliarden Euro).

Ähnlich entwickelte sich die Radiowerbung mit minus 0,3 Prozent, die im ersten Halbjahr auf 792 Millionen Euro kam. Die Kinowerbung belief sich - trotz starker Schwankungen – in den ersten sechs Monaten auf 46 Millionen Euro, was einem Plus von 4,9 Prozent entspricht. Der Umsatz der Außenwerbung ("Out-of-Home") summierte sich auf 737 Millionen Euro. Vor allem der Juni war hier ein werbestarker Monat, allein die Plakatwerbung legte um rund 22 Prozent zu.

Wachstumstreiber Online- und TV-Werbung

Damit bleiben den Marktforschern zufolge Online- und Fernsehwerbung auch weiterhin die Wachstumstreiber im deutschen Werbemarkt. Die Onlinewerbung lag um 7,3 Prozent über dem Vorjahresergebnis, was einem Bruttowerbedruck von 1,6 Milliarden Euro entspricht. Darin enthalten ist auch die Werbung auf mobilen Endgeräten, die allein rund 72 Millionen Euro im ersten Halbjahr ausmachte - doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum. "Der Trend, den Konsumenten in allen Lebenslagen über mobile Endgeräte zu erreichen, hält also an", meldet Nielsen. "Insbesondere Kaufhäuser entdeckten in den vergangenen sechs Monaten diese Werbeplattform für sich neu."

Das Fernsehen verbuchte Ende Juni knapp 6 Milliarden Euro für die Vermarktung seiner Werbeplätze. Dies entspricht einem Plus von 8,6 Prozent, wobei die Studie nach zweistelligen Wachstumsraten im April und Mai einen Einbruch im Juni verzeichnet. "Vor dem Hintergrund der allgemeinen Entwicklung des Bruttowerbemarktes ist allerdings davon auszugehen, dass diese Sommerpause nicht lange anhält und der Werbemarkt bereits im Juli in ein erfolgreiches zweites Halbjahr starten könnte", so die Marktforscher.