Es war die scheinbar wahnwitzigste Meldung der Woche. Der Konsumgüterriese Unilever zahlt eine Milliarde Dollar für den Abo-Anbieter Dollar Shave Club. Der macht gerade einmal 200 Millionen Dollar Umsatz. Die Übernahme des Rasierklingen-Startups sieht da ein wenig aus, wie die Erfindung des Nassrasierers mit 12 Klingen. Doch der Wahnwitz hat Methode und zeigt, wie sehr Konsumgüter-Giganten durch den digitalen Wandel und den Digital Commerce unter Druck geraten.

Hinweis: in einer früheren Version haben wir konsequent Unilever und P&G vertauscht. Bitte entschuldigen Sie den Fehler.

Natürlich kauft sich Unilever damit einen Wettbewerber mit dem man gegen Procter & Gamble (Gillette) sticheln kann. Dollar Shave Club, der Rasierklingen und Pflegeprodukte im Abo vertreibt, ist mit 3,2 Millionen Mitgliedern der Platzhirsch in einem in den USA lukrativen Markt. Beobachter schätzen den Marktanteil von Online-Abomodellen auf 10 Prozent. Laut Euromonitor entfallen 5 Prozent des nordamerikanischen Marktes für Rasierklingen dabei auf den Dollar Shave Club. Das ist nach Umsatz gerechnet. Studien, die auf Stückzahlen schauen, gehen von einem Marktanteil bis zu 15 Prozent aus.

Wissen muss man auch: Mitbewerber Procter & Gamble hat für seine Tochter den Gillette Shave Club mit eigenen Abo-Angeboten an den Start gebracht.

Unilever ist so etwas wie der Jackpot für Werbeagenturen. Große Marken, gewaltige Werbeetats, große TV-Kampagnen. In Zeiten von Netflix und Amazon Video aber spielt TV-Werbung immer weniger eine Rolle. Es braucht neue Wege, um Kunden an die Marke zu binden und über neue Produkte zu informieren. Das ist im Web im Zeitalter der Disruption von innen heraus kaum zu leisten ist – ohne dabei bestehende Handelspartnerschaften zu beschädigen.

Abo-Dienste sind da ein gutes Vehikel für das Marketing.
Außerdem können sie Geld einspielen. Der deutsche Beauty-Abo-Dienst Glossybox ist beispielsweise eines der wenigen profitablen Startups aus dem Rocket-Internet-Imperium.

Dollar Shave Club hat den Riesen gezeigt, das jederzeit eine kleine Firma plötzlich den Markt umkrempeln kann und Top-Produkten mit ausgeklügelter Technik, mit gigantischer Verbreitung und Riesen-Werbeetats plötzlich ein sattes Stück vom Kuchen stibitzen kann:  Mit knackigen Preisen, frecher Positionierung und einer einfachen und bequemen Distribution.  

Der Kampf um den Regalplatz im Handel ist eine endlose Geld- und Materialschlacht, eine die durch den Onlinehandel nicht leichter wird. Markenhersteller haben seit jeher kaum einen Versuch ausgelassen, sich hier zu emanzipieren. Eigene Abo-Dienste sind ein guter Weg den digitalen Kunden abzuholen – und zu behalten und sich dabei auch von den Abo-Angeboten via Amazon frei zu strampeln.

Hinzu kommt: der Hersteller bekommt über seinen eigenen Abo-Dienst auch den direkten Kundenkontakt, ohne dass Google, Amazon oder ein Wal-Mart (oder Rewe) dazwischen funken.

Recht freizügig gesteht denn auch Unilever-CEO Paul Polman, dass das Abo-Modell auf andere Marken übertragen werden soll. Übrigens während zeitgleich Konkurrent Procter & Gamble ein Abo-Modell für sein Waschmittel Tide ankündigt.

Eine der Lehren von Dollar Shave Club ist also, dass es da draußen genügend Kunden geben könnte, die nicht mehr für neue Inhaltstoffe, neue Mischungen und die nächste Pflege-Evolution von Pampers über Ariel  bis zu  Wella zu interessieren sind, wenn ein Anbieter ein qualitativ ordentliches Produkt zu einem attraktiven Preis bietet und dann vor allem mit der heutzutage immer mehr gefragter Bequemlichkeit punktet.

Kunden, die man schleunigst an sich binden muss, bevor es zu spät ist. Weil sie vor lauter Bequemlichkeit gar nicht mehr hinhören, nicht mehr hinhören müssen. Abo sei Dank. Oder dem Dash-Button-Konzept von Amazon, wenn der Bestellknopf selbstständig die Entscheidung trifft, wann Nachschub bestellt werden muss. Wozu dann noch Werbung?

"Denk nie mehr an Waschmittel", wirbt Procter & Gamble für seinen Tide-Club. Für den Kunden klingt das gut. Für alle Mitbewerber wie die größtmöglich denkbare Bedrohung.