Auf eine älter werdende Kundschaft reagiert der Handel bereits. In der Personalpolitik wird der demografische ­Wandel aber zu wenig beachtet, belegt eine Studie.

Die Fakten sind seit Jahrzehnten ­bekannt: Die Deutschen werden ­immer älter. Versicherer sprechen vom Langlebigkeitsrisiko, Marketingfachleute von der Zielgruppe "50plus" und Berater von den kaufkräftigen "Best Agern".

In der Gegenwart ist der demografische Wandel längst angekommen: 45 Prozent des privaten Konsums werden in Deutschland schon heute von Verbrauchern jenseits des fünfzigsten Lebensjahrs realisiert. Das Durchschnittsalter eines Autokäufers beträgt hierzulande 52 Jahre.

Wie aber stellen sich die Unternehmen auf die Herausforderungen einer immer älter werdenden Gesellschaft ein? Zu dieser Frage gibt die Studie "Abschied vom Jugendwahn?" detaillierte Auskünfte, für die das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest im Auftrag der Commerzbank 4.000 mittelständische Unternehmen befragt hat.

Repräsentative Studie für die Handelsbranche

Exklusiv für Der Handel ließ die Commerzbank eine Sonderauswertung der diesjährigen Untersuchung der Studienreihe "UnternehmerPerspektiven" anfertigen.
 
Die Antworten von insgesamt 403 Einzelhändlern und 637 Großhändlern wurden dazu ausgewertet. "Aufgrund ihrer Größe und des Zuschnitts stellt diese Gruppe eine repräsentative Stichprobe für die gesamte Handelsbranche dar", erläutert Hans-Jürgen Kräh von der TNS Infratest im Gespräch mit Der Handel.

Umdenken in der Personalpolitik nötig

Eines der wichtigsten Ergebnisse der Umfrage: Auf eine älter werdende Kundschaft haben sich die Handelsunternehmen bereits eingestellt, in der Personalpolitik muss allerdings noch ein Umdenken erfolgen.

Ein vergleichbares Bild zeigt sich auch in der Gesamtwirtschaft: "Die Unternehmen haben zwar erkannt, dass sich ihre Absatzmärkte im Zuge des demografischen Wandels verändern, sie haben aber noch nicht verstanden, dass sie das Thema auch intern betrifft", bilanzierte Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen bei der Vorstellung der Untersuchungsergebnisse in Berlin.

Worauf stellen sich Handelsunternehmen in punkto demografischer Wandel ein?
Worauf stellen sich Handelsunternehmen in punkto demografischer Wandel ein?
"Es ist schon erschreckend, dass nur jeder fünfte Mitarbeiter über 50 Jahre noch in den Genuss betrieblicher Weiterbildung kommt und sich 35 Prozent der Unternehmen nicht vorstellen können, Mitarbeiter bis zum 67. Lebensjahr zu beschäftigen", kritisierte die Schirmherrin der Studie.

Die Unternehmenskultur müsse sich verändern, forderte die Ministerin. „Lebenslange Weiterbildung" und "altersgemischte Teams", empfiehlt von der Leyen der Wirtschaft als Reaktion auf die kommenden Herausforderungen. "Die Kompetenzen und Erfahrung der älteren Mitarbeiter werden zu wenig beachtet."

Heterogene und kritische Zielgruppe

Während in den Personalabteilungen also noch Handlungsbedarf herrscht, sind Marketing und Verkauf schon ein ganzes Stück weiter. Immerhin 94 Prozent der befragten Unternehmen aus dem Einzelhandel und 91 Prozent aus dem Großhandel haben bereits Maßnahmen ergriffen, um auf den demografisch bedingten Wandel in der Kundschaft zu reagieren.

Eine veränderte Kundenansprache und Anpassungen in den Sortimenten sind dabei die häufigste Reaktion der Unternehmen. "Seniorenmarketing ist jedoch in allen Branchen kläglich gescheitert", stellt Markus Beumer, Vorstandsmitglied der Commerzbank, fest und nennt auch den Grund dafür: "Die Zielgruppe ist zu heterogen, zu kritisch und zu anspruchsvoll." Erfolgversprechender sei der Ansatz, Bedarfsstrukturen der Kunden zu ermitteln ohne auf das Alter zu schauen.

Kaufhof Galeria reagiert auf gesellschaftlichen Wandel

Wie Handelsunternehmen den Herausforderungen einer alternden Gesellschaft begegnen können, zeigt das Beispiel Galeria Kaufhof: Das Unternehmen forciert in seinen Häusern eine barrierefreie "Galeria für Generationen".

"Damit sind nicht nur die Verkaufsraumgestaltung und Serviceangebote für die Kunden, sondern auch Entwicklungsangebote für unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie innovatives Produktdesign gemeint", erläutert Lovro Mandac, Vorsitzender der ­Geschäftsführung, das Engagement der Metro-Tochter.

Heterogene Zielgruppe "50 plus" bereitet Kopfschmerzen.
Heterogene Zielgruppe "50 plus" bereitet Kopfschmerzen.
In Workshops zur Sortimentsgestaltung arbeitet das Unternehmen mit Lieferanten und Fachleuten an Produkten, die ganz im Sinne des Universal-Designs "schön, intuitiv bedienbar und komfortabel" für alle Kundengruppen sein sollen - und eben keine spezifischen Seniorenprodukte darstellen.

Kaufhof will Vorbild sein

Galeria Kaufhof gehört zu den Unterzeichnern der "Berliner Erklärung", eines Zehn-Punkte-Programms zur unternehmerischen Gestaltung des demografischen Wandels. "Wir nehmen unsere gesellschaftliche Verantwortung sehr ernst und wollen eine Vorbildfunktion übernehmen", sagt Mandac.

Ganz uneigennützig sind die Bemühungen um altersgerechtes Arbeiten und Einkaufen freilich nicht. Schon heute stellen laut der Infratest-Studie 71 Prozent der befragten Unternehmen aus dem Einzelhandel demografisch bedingte Veränderungen im Kundenverhalten fest, weitere 15 Prozent erwarten dies für die Zukunft.

Hanno Bender

Dieser Artikel erschien in der Juni-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel.

Infos zum Thema im Internet
Das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend informiert auf der Seite www.wirtschaftsfaktor-alter.de über den ­demografischen Wandel.

In der "Berliner Erklärung" werden in einem Zehn-Punkte-Programm wichtige Ziele für eine aktive unternehmerische Gestaltung des demografischen Wandels angeführt (siehe auch: www.basgo.de).

Exklusiv für das Wirtschaftsmagazin Der Handel hat die Commerzbank AG eine Branchenauswertung der Studie "Abschied vom Jugendwahn - Unternehmerische Strategien für den demografischen Wandel" für den Einzel- und Großhandel anfertigen lassen.