Eine neue Roland-Berger-Studie zeigt, bei welchen Sortimenten die Preissensibilität am höchsten ist.

Die Verbraucher verändern ihr Kaufverhalten drastisch durch eine extrem erhöhte Preissensibilität. Das zeigt eine neue Studie der Unternehmensberatung Roland Berger mit 10.000 Befragten.

Dabei wird die Marke als dominierendes Kaufkriterium immer seltener genannt. Markenanbietern drohen dadurch deutliche Kundenverluste.

Markenbewusstsein nimmt ab

„Die Marke als dominierendes Entscheidungskriterium hat in nur fünf Jahren quer durch alle Branchen dramatisch abgenommen”, sagt Ingmar Brunken, Studienautor und Principal bei Roland Berger.

Am stärksten macht sich dieser Trend bei Schuhen (-11,6 Prozent), Wein (-7,4 Prozent) und Automobilen (-9,1 Prozent) bemerkbar.

Gleichzeitig steigt die Preisempfindlichkeit der Verbraucher teils drastisch. Dies betrifft etwa Computer (+8,8 Prozent), Softgetränke (+7,6 Prozent) und erneut das Auto (+9,0 Prozent).

Mehr preisorientierte Kunden

„Es überrascht, dass die Verbraucher selbst bei den eher emotional gekauften Modeartikeln immer stärker auf den Preis achten”, sagen die Autoren. Der Anteil der preisorientierten Kunden wuchs hier mit 13,1 Prozent sogar am stärksten.

Laut Studie verlieren vor allem diejenigen Markenanbieter an Boden, die sowohl ihre Preispolitik als auch ihre Preiskommunikation nicht im Griff haben.

Inflation beschleunigt Entwicklung

Die hohe Inflationsrate und das damit zunehmende Teuerungsbewusstsein der Kunden verschärfen den Trend zusätzlich.

Einige Beispiele zeigen jedoch, dass erfolgreiches Markenmanagement auch in hoch preissensiblen Märkten möglich ist. So konnten zum Beispiel T-Mobile oder Lufthansa im vergangenen Jahr Marktanteile zurückerobern.

Kernthesen für den Markterfolg

Die Autoren haben drei Kernaussagen für den Markterfolg zusammengefasst. Erstens müssen Markenanbieter neue Zielgruppen stärker über Werte- und Bedürfniswelten bilden und nicht mehr nur über demografische Faktoren wie die Höhe des Einkommens oder das Alter.

Zweitens kann die Preissetzung nicht mehr ausschließlich auf der bisherigen Markterfahrung aufbauen; stattdessen gilt es, die Preiswahrnehmung der Verbraucher aufgeschlüsselt nach Zielgruppen zu verstehen.

Drittens müssen neue Preismodelle die Werte und Einstellungen dieser neuen Zielgruppen wesentlich intelligenter ansprechen als bisher.