Die Angst vor der Wirtschaftskrise schwindet, die Deutschen geben wieder Geld aus. Jedoch haben sich ihre Konsumgewohnheiten verändert. Und das betrifft vor allem die Eigenmarken des Einzelhandels.

Noch trauen die Deutschen dem wirtschaftlichen Aufschwung nicht ganz: Obwohl sich allefalls ein Drittel der Bundesbürger von der Finanzkrise betroffen fühlt, leidet noch immer jeder zweite unter Zukunftsangst.

Dennoch scheinen die ersten Verbraucher wieder optimistisch zu denken: 44 Prozent der Deutschen wollen ihre Konsumausgaben künftig einschränken - vor einem Jahr waren es jedoch noch 64 Prozent.

Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie der Boston Consulting Group (BCG). Dafür befragte die Unternehmensberatung rund 12.000 Ver­braucher in 14 Ländern, darunter auch 1.150 Deutsche.

Deutsche Verbraucher wollen besonders bei Handyverträgen, Fast Food und Schmuck sparen. Für Urlaubsreisen, Kinderkleidung oder auch die Verschönerung ihrer Wohnung sind sie jedoch bereit, sogar mehr Geld auszugeben als nötig.

Geschäft mit Eigenmarken brummt

Fast jeder zweite befragte Deutsche klagt über eine finanziell unsichere Situation. Das sind mehr als in jedem der anderen untersuchten Länder.

"Ganz langsam verbreitet sich zwar wieder Optimismus. In den vergangenen Krisenmonaten haben sich die Einstellungen und Konsumgewohnheiten der Verbraucher jedoch nachhaltig verändert", sagt BCG-Geschäftsführerin Catherine Roche. Dies spie­gelt sich in den Ergebnissen der Untersuchung: 77 Prozent der Deutschen wollen künftig noch mehr Zeit in die Suche nach besonders günstigen Preisen investieren.

Auch kaufen die Verbraucher heute eher günstige Eigen- als Markenwaren ein. "Eigenmarken haben im Zuge der Krise an Attraktivität gewonnen", bestätigt Roche. In Deutschland gaben 39 Prozent der Befragten an, im vergangenen Jahr öfter zu Eigenmarken­produkten gegriffen zu haben als früher.

Die Affinität der Deutschen zu "grünen" Produk­ten war dagegen im Zuge der Krise etwas gesunken. Mittlerweile sind jedoch wieder 24 Prozent der Verbraucher bereit, für besonders sozialverträgliche oder umweltfreundliche Waren einen Aufpreis zu bezahlen - ebenso viele wie vor der Krise.

Wachstumsmarkt Luxus und Wellness

Generell sind die Deutschen vor allem dann dazu bereit, mehr zu zahlen, wenn ihnen die Waren Genuss und Freude versprechen - oder wenn es sich um für sie besonders wichtige Produkte handelt. So geben sie für Urlaubsreisen gern etwas mehr aus. 

"Wenn Konsumgüterunternehmen vom wachsenden Optimismus der Verbrau­cher profitieren wollen, müssen sie die einzelnen Märkte sehr differenziert bearbeiten", sagt BCG-Konsumgüterexperte Ivan Bascle. Dabei sollten die Unternehmen stets versuchen, die Konsumenten durch technische, funktionale oder emotionale Zusatznutzen zum Kauf zu bewegen.

Auch geschickte Preisgestaltung und strenge Kostenkontrolle innerhalb des Unternehmens spielten eine wichtige Rolle. Außerdem sollten die Unternehmen ihren Vertrieb gerade an denjenigen Abschnitten des Verkaufsprozesses optimieren, an denen der Verbraucher seine Entscheidung fällt.

Wachstumschancen sieht Bascle vor allem bei innova­tiven Angeboten rund um Gesundheit und Wellness sowie bei erschwinglichen Luxusgütern. "Außerdem beobachten wir seit Beginn der Krise, dass die Fami­lie und das Zuhause für viele Menschen zunehmend an Bedeutung gewinnen."