Billig allein ist kein Argument. Die Konsumenten bevorzugen bei Preisen Klarheit und Verlässlichkeit, hat eine Studie herausgefunden. Das musste beispielsweise Praktiker auf die harte Tour lernen.

Viele Händler tun sich mit einer klaren Preispositionierung schwer und werden dafür von Kunden abgestraft. Denn die Preiswahrnehmung der Verbraucher weicht von den realen Preisen deutlich ab, hat die aktuelle Preisstudie der Unternehmensberatung OC&C herausgefunden.

Vor allem während der Krise haben demnach Anbieter wie Praktiker und Media Markt versucht, ihre Marktposition durch Preissenkungen zu stärken. Noch 2007 lag die Preispositionierung beider Unternehmen um vier bis fünf Prozent über dem Wettbewerb – mittlerweile lägen sie darunter, Media Markt sogar um 4,8 Prozent. "Trotz dieser aggressiven Preisnachlässe haben beide Unternehmen Kunden verloren, weil diese die Preisreduzierung nicht wahrgenommen haben", erläutert Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C.

Höhere Preise bei Edeka und H&M

Auf der anderen Seite hätten sich Händler wie Edeka und H&M in höhere Preispositionen vorgearbeitet. Lagen die Preise bei Edeka 2007 noch 9,2 Prozent über dem Durchschnitt im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), seien es heute bereits 13,9 Prozent. Ähnliches gelte für die Preisposition von H&M: 2007 befand sich der Modefilialist aus Schweden noch deutlich zweistellig unter dem Wettbewerb, 2009 sei das Unternehmen dann nur noch knapp unterhalb des Marktschnitts gewesen.

"In der Krise mussten selbst führende Anbieter ihre Preise korrigieren. Einseitige Preismaßnahmen sind allerdings gefährlich. Denn wichtiger als Reduzierungen und Preiskampagnen ist eine kluge Preisstrategie", fasst Ziegfeld die Ergebnisse zusammen. "Ohne diese verpuffen viele Aktionen der Händler unbemerkt und schädigen im schlimmsten Fall sogar das Geschäftsmodell."

Zeitverzögerte Wahrnehmung bei Konsumenten

Die Studie belege, dass sich Preisveränderungen vieler Händler – sei es die tatsächliche Preisstellung oder nur die Preiskommunikation – meist erst nach zwei bis drei Jahren in der Konsumentenwahrnehmung niederschlagen. "Dabei wirken sich Preissteigerungen stets stärker auf die Preiswahrnehmung aus als Preisreduktionen", erläutert er. H&M beispielsweise steuere seit 2010/2011 Preissteigerungen wieder entgegen, weil sich diese mittlerweile negativ auf die Umsätze auswirken.

Die Studie zeige, dass es Media Markt, Praktiker, C&A und Obi trotz deutlich verbesserter Preisposition nicht gelungen ist, die Kundenwahrnehmung entsprechend positiv zu beeinflussen: "Die Anbieter werden deutlich teurer wahrgenommen, als sie sind." Die Preisinvestitionen seien damit in weiten Teilen wirkungslos geblieben. Ein ähnliches Bild ergebe sich mit Blick auf P&C, Real und Görtz.

Lidl, Deichmann und Takko werden günstiger wahrgenommen

Denn der Kunde honoriert der Studie zufolge Klarheit: Lidl, Deichmann und Takko wurden im gleichen Zeitraum, trotz eines nahezu unveränderten Preisniveaus, vom Kunden deutlich günstiger wahrgenommen. "Bei Takko liegen die Gründe dafür in einer erfolgreichen Revitalisierung des Angebotskonzepts und einer deutlich verbesserten Sortimentsstruktur", folgert der Berater. Für Deichmann mache sich die konsequent fortgesetzte Preisstrategie mit für den Kunden klar verständlichen Preisstufen wie etwa 12,95, 14,95 und 19,95 Euro bezahlt.

"In vielen Sortimentsbereichen bauen sich die Preise in einer 'good, better, best'-Logik auf. Der Kunde erkennt klar die Auswahl und den wahrnehmbaren Mehrwert höherer Preisstufen. Vor diesem Hintergrund beurteilt er die allgemeine Preisposition sehr positiv", erklärt sich Christian Ziegfeld den Erfolg der als günstig wahrgenommenen Händler.

Praktiker als Negativbeispiel

Dass klare, nachvollziehbare und langfristig angelegte Preismaßnahmen größeren Erfolg versprechen als kurzfristige Preisaktionen, zeigt seiner Meinung nach das Negativbeispiel Praktiker. "Viele Jahre hat der Baumarkt Preisaktion an Preisaktion gereiht und steht nun vor massiven Problemen", so der Berater. Die intensiv genutzte '20 Prozent auf alles, außer Tiernahrung'-Aktion habe zwar einen positiven Einfluss auf die Preiswahrnehmung der Kunden gehabt, belastete durch die einseitige Positionierung über das Thema (Aktions)-Preis aber das Geschäftsmodell.

Die anfangs stark frequentierten 20 Prozent-Aktionen, die mit bis zu dreifach höheren Umsätzen eines normalen Tages einhergingen, hätten dafür gesorgt, dass Kunden die Praktiker-Baumärkte außerhalb der Aktions-Zeiträume mieden. "In der Konsumentenwahrnehmung hat die Marke unter den Preisaktionen gelitten und das Unternehmen in eine schwierige Position innerhalb der deutschen Baumarkt-Branche gebracht", so Ziegfeld. Ob es Praktiker nun gelinge, sich mit seiner deutlich "beruhigten" Preisstrategie mittelfristig ein positives Preisimage zu erarbeiten, bleibe indes abzuwarten.