Der Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel stieg 2010 um 1,5 Prozent. Während Verbrauchermärkte und Discounter dabei nur durch neue Verkaufsstellen zulegen konnten, sind Drogeriemärkte "echte" Umsatzgewinner, meldet Nielsen.

Die Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel ab 100 Quadratmetern Verkaufsfläche und inklusive Aldi, Lidl, Norma und Drogeriemärkten sind 2010 mit einem Plus von 1,5 Prozent auf knapp 156 Milliarden Euro gestiegen. Wie die aktuelle Publikation "Handel – Verbraucher – Werbung 2011" des Marktforschungsinstituts Nielsen feststellt, sank allerdings im gleichen Zeitraum über alle beobachteten Vertriebsschienen hinweg die Anzahl der Verkaufsstellen um 2,3 Prozent.

Dabei profitierten den Marktforschern zufolge alle Vertriebsschienen von leicht gestiegenen Einkaufsbons, weil die Verbraucher je Einkauf mehr ausgaben als im Vorjahr. Da aber zugleich die Einkaufshäufigkeit im vergangenen Jahr gesunken sei, konnten im Vergleich zu 2009 keine Mehrumsätze erzielt werden.

Verbrauchermärkte haben größten Marktanteil

Den größten Marktanteil haben demnach die Verbrauchermärkte mit 40 Prozent. Sie konnten sich entgegen dem Markttrend außerdem über Umsatzzuwächse von 3,4 Prozent freuen. Allerdings stieg auch die Zahl ihrer Verkaufsstellen um 3,5 Prozent, sodass sie flächenbereinigt letztlich kein Plus verbuchen konnten.

Auch den Discountern sei das hauchdünne Umsatzplus von 0,7 Prozent nur vor dem Hintergrund einer um 1,5 Prozent gestiegenen Anzahl von Filialen gelungen. Nach wie vor verzeichnen sie jedoch die größte Akzeptanz unter den Verbrauchern, sowohl in Bezug auf die Käuferbasis wie auch auf die Höhe der Ausgaben.

Drogeriemärkte "echte" Gewinner

Drogeriemärkte waren dagegen 2011 die "echten" Gewinner: Sie legten trotz eines deutlichen Abschmelzungsprozesses beim Filialnetz, das um 8,3 Prozent zurückging, beim Umsatz um 1,4 Prozent leicht zu. Supermärkte zeigten demnach 2010 weiter eine sinkende Tendenz bei den Umsätzen, konnten aber das Abwärtstempo mit einem Minus von 1,5 Prozent zumindest drosseln. Die seit einigen Jahren zu beobachtende Verkleinerung des Filialnetzes setzte sich in dieser Vertriebsschiene ebenfalls weiter fort. Die Zahl ging um 4,2 Prozent zurück; dabei verzeichneten die Supermärkte aber auch weiterhin steigende Umsätze pro Filiale.

Die insgesamt schwache Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel spiegelte sich den Marktforschern zufolge auch in den Entwicklungen der wichtigsten Warenklassen wider: Im Food-Bereich verbuchten unter den 17 Kategorien nur Tabakwaren sowie Fette & Öle ein leichtes Umsatzplus. Bei "Nearfood" wie Kosmetik, Waschmittel und Drogerieartikeln konnte keine der elf Warenklassen eine positive Entwicklung erzielen.

Werbemedium des Handels bleibt die Zeitung

Einen neuen Rekord mit zweistelligen Zuwächsen erzielte im vergangenen Jahr unterdessen der Bruttowerbemarkt: Er erreichte hierzulande ein Niveau von rund 25 Milliarden Euro - das sind rund 2,4 Milliarden Euro mehr als 2009. Davon profitierte vor allem die TV-Werbung als umsatzstärkstes Medium; der Anteil stieg dort von 41,6 auf 43,7 Prozent.

Deutliche Zuwächse verzeichnete aber auch die Onlinewerbung; auf sie entfielen 9,5 Prozent der Werbebudgets - 2009 waren es noch 7,7 Prozent. Branchenbezogen lagen die Ausgaben des Handels mit gut zwei Milliarden Euro dabei weiter an erster Stelle im Markt. Der Löwenanteil entfiel hier auf die Zeitungswerbung, gefolgt von Werbemaßnahmen im TV.

Die Discounter haben im vergangenen Jahr die Bruttowerbeaufwendungen stark zurückgefahren, während Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser ihren "Bruttowerbedruck" um ein Drittel aufstockten. Mit bislang 2,8 Prozent Anteil am Gesamtetat ist die Internetwerbung seitens des stationären Handels noch ausbaufähig – der Versandhandel bringt es schon auf 14,5 Prozent Budgetanteil.

Social Media immer wichtiger

Bei der Kaufentscheidung spielen die sogenannten sozialen Medien eine wachsende Rolle. In Deutschland fällen nach Nielsen-Onlinebefragungen derzeit 14 Prozent der Verbraucher ihre Kaufentscheidung erst, nachdem sie die jeweiligen Produktbewertungen auf einschlägigen Portalen im Internet studiert haben. Im europäischen Durchschnitt, bei dem der Anteil 30 Prozent beträgt, liegen die Deutschen damit allerdings noch weit zurück.

In der Schweiz beispielsweise konsultiert schon jeder fünfte Verbraucher vor dem Kauf entsprechende Social-Media-Plattformen. Besonders beliebt ist die Abfrage bei elektronischen Geräten. Hier checkt knapp ein Drittel der deutschen Verbraucher vor dem Kauf Onlinebewertungen. Im weltweiten Durchschnitt sind dies allerdings bereits 40 Prozent.