Weihnachten, wichtigste Zeit des Jahres im Handel. Umsatz-Höhepunkt. Spielwarenhändler machen beispielsweise fast ein Viertel ihres Umsatzes im November und Dezember. Weihnachten ist für den Handel aber auch die teuerste Zeit. Denn mehr Umsatz bedeutet noch lange nicht mehr Gewinn. Also stecken Sie ihre Energie lieber in die anderen zehn Monate.

Man könnte derzeit meinen, mitten im Weihnachtstrubel habe der Schlussverkauf eingesetzt. Minus 50 Prozent hier, Rabatte dort und allüberall von den Serverspitzen blitzen BlackfridaySuperSaleCyberMondayVerramschaktionen auf. Überall Prozente auf alles außer Tiernahrung und Lametta. Hauptsache dabei sein, nichts verpassen und hoffen, dass man ein paar neue Kunden gewinnt. 
 
Mit gutem Grund spricht das "Manager Magazin" von einer "Rabattschlacht bis an den Rand des Ruins". Da kann man nur hoffen, dass diese Art der Margenvernichtung über das Marketingbudget abgedeckt wird. 

Sinn macht es dennoch nicht.

Zum einen erzieht sich der Handel, der ohnehin ständig über den preisfixierten Kunden klagt, seinen Konsumenten noch nachhaltiger zum Rabattjäger. Sind wir nicht alle ein bisschen "Praktiker"?

Zum anderen ist der Preispoker eine teure Art, neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Und zwar wider besseren Wissens.

Denn im Grunde ist jedem Händler klar, dass es weitaus lohnender ist, seine Bestandskunden zu aktivieren. Laut einer Studie von Adobe müssen Händler bis zu sieben Neukunden gewinnen, um das Umsatzvolumen eines Stammkunden zu erreichen. 

Anders gesagt: Wer bei den Preisaktionen mitmacht oder gerade im Vorweihnachtsgeschäft teure Adwords bei Google einkauft, hätte womöglich besser daran getan, wenn er sein Newsletter-Marketing auf Vordermann gebracht hätte oder sich um zielgerichtete Targeting-Optionen bemüht hätte. Das dann aber nicht zu Weihnachten, sondern konstant das ganze Jahr hindurch. Schließlich könnte jedwede Kommunikation gerade jetzt bei den Stammkunden auf taube Ohren stößen, weil die auch gerade von all den Bling-Bling-Angeboten schon völlig konfus sind. 

Die Fokussierung auf die Neukundenakquise ist zudem  ein psycholgisches oder vielleicht auch nur ein Powerpoint-Problem. Viele neue Kunden bedeuten auf den ersten Blick Wachstum. Aber sie bedeuten noch lange nicht auch Gewinn. Deshalb konterte gerade Fab, die hoch eingeschätzten Akquise-Kosten von bis zu 15 Dollar (nur für die Email-Adresse des Kunden) mit einer Conversion-Rate der Mitglieder von über 10 Prozent.

Statt in Preise zu investieren, sollten Händler also lieber bei den Versandoptionen, den Lieferbedingungen, beim Cross-Selling ansetzen und ihre Stammkunden anregen, Markenbotschafter zu werden, also nach Hebeln für das Empfehlungsmarketing sorgen. Das wirkt tiefer in die Markenwahrnehmung hinein. Das wirkt das ganze Jahr.

Denn erinnern wir uns: Den Löwenanteil des Jahresumsatzes macht sogar der Spielwarenhandel jenseits der Festtage. photo credit: Skley via photopin cc