Die Redaktion von Der Handel sprach mit Ralf Klein-Bölting, Direktor des Bereichs Strategie, Marketing & Werbung bei Otto, über die Erwartungen der Kunden und die Grenzen der Händler in sozialen Netzwerken

Als Otto im vergangenen Jahr die Zuständigkeiten im Vorstand neu geordnet hat, hat Ralf Klein-Bölting zusätzlich zu Marketing und Werbung auch die Verantwortung für die Entwicklung der Unternehmensstrategie bekommen und soll seitdem für eine "begeisternde Darstellung von Otto und seinen Angeboten über alle Kanäle hinweg" sorgen.

Wie sieht Ihre Strategie rund um das Thema Social Commerce dabei aus?
Wir trennen bei dem Thema zwischen Social Media als Informationsquelle und Entscheidungshilfe für unsere Kunden einerseits und hartem Abverkauf beispielsweise über Facebook andererseits. Während wir im ersten Bereich beispielsweise mit unserem Blog und Web-TV-Portal "Two for Fashion" sehr gut aufgestellt sind, steckt der Verkauf über soziale Netzwerke generell noch in den Kinderschuhen und spielt auch bei uns noch keine große Rolle.

Woran liegt’s – und wie wollen Sie das ändern?
Es gibt verschiedene Möglichkeiten: Entweder müssen wir noch lernen, wie man über Facebook & Co. richtig verkauft. Oder aber wir müssen uns von der Idee verabschieden, dass nur "der letzte Cookie" entscheidend ist, also nur der eine Schritt, der direkt zum Kauf führt. Denn vielleicht wird das Interesse eines Kunden zwar in einem sozialen Netzwerk geweckt, er kauft den Artikel aber erst abends direkt im Webshop. Das können wir dann nicht mehr nachvollziehen, aber der Kauf wurde durch soziale Medien angestoßen und müsste dort verbucht werden. Die dritte Möglichkeit ist, dass Kunden in sozialen Netzwerken gar nicht in Shoppinglaune sind, sondern sich einfach nur austauschen wollen – so wie früher am Telefon.

Im Grunde verabschieden Sie sich also von der Vorstellung, etwa mit einem Facebook-Shop viel Geld zu verdienen?
Im Moment ja. Wir sehen Social Media vielmehr als Riesenthema beim Kaufentscheidungsprozess. Denn das Einkaufsverhalten hat sich durch die Informationsquellen wie soziale Netzwerke, Blogs, Preissuchmaschinen und Kundenrezensionen brutal verändert. Früher hat man bei einer größeren Anschaffung seine Nachbarn und Bekannten gefragt, heute hat man in der virtuellen Welt unendlich viele Nachbarn und Bekannte. Zudem ist der Einkauf viel situativer geworden. Der Kunde stellt sich nicht mehr nur die Frage, was er kaufen will, sondern auch wie. Zum Beispiel bei Medikamenten: Während ich nach einem Arztbesuch froh bin, dass es eine Apotheke um die Ecke gibt, kaufe ich präventive Arznei wie Kopfschmerzmittel auch schon mal im Internet.

Wie können Händler auf diese neue Generation Kunde reagieren?
Die größte Herausforderung für Händler ist, ganz vorn im Kaufprozess dabei zu sein. Dort muss er sich Relevanz verschaffen, denn er kann nicht erwarten, dass der Kunde schon über Google zu ihm finden wird.

Wie bekommt Otto in dieser kaufentscheidenden Phase Relevanz?
Das ist von Sortiment zu Sortiment unterschiedlich. Zum Beispiel sind bei Kameras Kundenrezensionen wichtig, also pflegen wir den öffentlichen Dialog mit den Kunden, die diese Rezensionen einstellen. Besonders dann, wenn eine Beurteilung mal nicht so gut ist. Transparenz ist sehr wichtig, sie stärkt auch die Glaubwürdigkeit des Händlers. Bei Mode wiederum geht es um Trends, Styling-Tipps und Emotionen.

Da haben wir uns beispielsweise für  "Two for Fashion" führende Mode-Bloggerinnen gesucht, die ein gutes Netzwerk mitbringen. Die Kundin kann sich auf dem Portal rund um Mode und über die angesagten Styles informieren – und wenn ihr ein Look gefällt, sagen wir von Otto ihr, wo sie die Sachen herbekommt. Aber das Portal selbst ist ganz bewusst kein Webshop.

Was ist denn, wenn mal etwas schief geht und die Kunden meutern: Wie soll ein Händler darauf reagieren?
Jeder Händler sollte sich früh Gedanken darüber machen, ob seine Marke es aushält, wenn im Internet schlecht über ihn geredet wird. Ob er selbst, sein Team und das Unternehmen das aushalten. Er und auch die gesamte Organisation im Unternehmen müssen ein Mindestmaß an Fehlertoleranz zulassen. Wer soziale Medien nutzt, darf keine Sehnsucht nach maximaler Steuerung und Kontrolle haben.

Der Begriff Social Media umfasst ja viele unterschiedliche Netzwerke, von Facebook über Blogs und Foren bis hin zu Twitter und YouTube. Wie nutzt Otto die unterschiedlichen Kanäle?
Jedes Social-Media-Instrument hat ganz eigene Stärken und Anforderungen. Die Twitter-Kommunikation ist eher formal, weil man mit 140 Zeichen nicht mehr als Neuigkeiten anreißen kann. Bewegte Bilder wie im Videokanal YouTube oder unserem „Two for Fashion“-Web-TV sind ideal zur Unterhaltung. Über Facebook läuft der Kundenkontakt besonders gut. Bei Blogs wiederum muss der Händler eine Community organisieren können und den richtigen Ton wie die relevanten Themen treffen.

Wie steht es mit der Zukunft sozialer Kanäle wie Google+ oder dem Bilder-Netzwerk Pinterest?
Wir sind auch bei Google+, aber bislang hat das Netzwerk noch keine relevante Reichweite. Bei Pinterest bin ich persönlich noch unentschieden: Einerseits ist das Teilen von Fotos eine tolle Idee, weil ein Bild bekanntlich mehr als 1.000 Worte sagt. Andererseits besteht Kommunikation maßgeblich auch aus begleitendem Text. Auf Facebook kann ich beides schnell und einfach veröffentlichen.

Deshalb kann ich noch nicht abschätzen, wie sich Pinterest weiterentwickeln wird. Die Zukunft wird ohnehin zeigen, wie viele Social Media-Kanäle ein Mensch tatsächlich braucht. Wir bei Otto schauen uns das auf jeden Fall genau an und versuchen, auf den relevanten Plattformen früh dabei zu sein und Erfahrungen zu sammeln.

Interview: Sybille Wilhelm

Dieser Artikel ist in der Oktober-Ausgabe des Magazins Der Handel erschienen. Hier können Sie ein kostenloses Probeexemplar anfordern.