Der Werberat stoppte im Jahr 2009 insgesamt 69 Kampagnen. Unter anderem wurde Karstadt gerügt - und hat sofort Abhilfe geschaffen.

Werbung muss bekanntlich auffallen, sonst kann man sie auch gleich bleiben lassen. Manche Unternehmen schießen allerdings über das Ziel hinaus – und bekommen Ärger mit dem Deutschen Werberat in Berlin.

„Wer seine umworbenen Kunden mit brutalen, diskriminierenden, religiös verletzenden oder Kinder gefährdenden Werbemotiven schockt, handelt regelwidrig und schädigt seine Firma durch Negativ-Debatten in der Öffentlichkeit“, sagte der Vorsitzende des Werberats, Hans-Henning Wiegmann, in Berlin bei der Vorstellung des Jahresberichts 2009.

"Krasse Grenzüberschreitungen"

Demnach habe es wieder einmal „zum Teil krasse Grenzüberschreitungen in der kommerziellen Markt-Kommunikation“ gegeben. Aber: "Trotz härter gewordenen Wettbewerbs insbesondere durch die globale grassierende Wirtschaftskrise ist es nicht zum Anstieg von beanstandenswerten Aktivitäten in der Markt-Kommunikation der Wirtschaft gekommen", so Wiegmann.

Zu entscheiden hatte das Gremium 2009 über 255 einzelne Werbeaktivitäten von Firmen und damit etwas weniger als im Jahr zuvor, als es 264 waren. In 69 Fällen stimmte der Werberat den Protesten aus der Bevölkerung zu. Wie beispielsweise bei einem Karstadt-Flyer, der mit Hilfe eines Busens und dem Slogan „Größe zählt“ den Verkauf einer tragbaren Spielkonsole durch unnötige Sexualisierung ankurbeln wollte.

Gefahr für Kinder

Der Werberat beanstandete zudem auch eine Reinigungskette, die auf Plakaten mit einem Kleinkind, das in einer geöffneten Waschmaschinentrommel spielte, warb: „Gefährliches Muster für Kinder“, urteilte die Instanz der Werbeselbstdisziplin. Das Plakat wurde abgehängt.

Ebenso nahmen die Werbewächter Anstoß an der Werbung, bei der Bürger einen Brief öffneten und sich mit einer Todesanzeige konfrontiert sahen. Erst beim zweiten Blick wurde klar, dass sich die Nachricht als das 'Ableben des Kaffeefilters' eines Automatenherstellers entpuppte. Auch diese heikle Werbeform kam vom Markt.

Ebenso verhielt es sich mit dem Werbebild eines Verleihunternehmens von Nutzfahrzeugen: Der warb in einer Anzeige mit der Abbildung eines nackten Mannes ohne Kopf, der sich vor dem Unterleib ein Schild mit dem Spruch hielt: "Wenn's mal auf die Größe ankommt".

Überzogene Beschwerden gab es auch wieder

„Aber es gab auch überzogene Beschwerden im Jahr 2009“, urteilt Wiegmann: Betroffen waren nach Meinung des Gremiums 186 Kampagnen. So wurde in einem TV-Spot ein Pudding mit einer Comic-Kuh namens "Paula" beworben. Der Beschwerdeführer war der Meinung, dass die Verwendung eines Frauennamens für eine Kuh diskriminierend ist - in seiner eigenen Familie trage jemand diesen Namen. „Diesen Zusammenhang konnte der Werberat nicht herstellen“, heißt es in der Pressemitteilung.

Auch der Protest gegen den TV-Spot eines deutschen Lebensmittelproduzenten mit dem Slogan "Knackig wie Wiener, würzig wie Frankfurter" wurde nicht weiterverfolgt. Der Beschwerdeführer monierte, Wien liege nicht in Deutschland, deshalb schaffe die gleichrangige Aufzählung der Städte eine inakzeptable Nähe zur nationalsozialistischen Einverleibung Österreichs. Der Werberat beruhigte, es sei die Wurstsorte und nicht die Stadt gemeint.

Nur sieben Unternehmen uneinsichtig

Schwierigkeiten bei der Durchsetzung seiner Urteile hat der Werberat bei den Unternehmen nur in Einzelfällen. Im Arbeitsjahr 2009 folgten 90 Prozent der von Beanstandungen betroffenen Firmen der Kritik, indem sie die Werbung änderten oder aus den Medien nahmen.

Nur bei sieben Kampagnen hätten die Unternehmen zunächst auf Fortsetzung der Schaltung ihrer kritisierten Werbung beharrt: In solchen Fällen geht der Werberat an die Öffentlichkeit und schildert die Beanstandung mit Nennung des Namens der Firma sowie deren Sitz. „Die daraufhin ausgelöste öffentliche Debatte führt in der Regel dazu, dass die Werbung dann doch vom Markt genommen wird, um größeren Imageschäden vom Unternehmen abzuwenden“, erläutert der Werberat.

Die zunächst uneinsichtigen Werbetreibenden nennt der Werberat in einer Pressemitteilung auch namentlich: 2009 wurden demnach die Hotelkette Hostel A&O (Beiersdorf-Freudenberg), die Baufirma WOFA GmbH (Weil in Schönbuch), MSI Technologie (Frankfurt/M.), der Autoverleih MTS GmbH (Leipzig), der Finanzvermittler AVF (Sindelfingen), die Arte Gastronomie- und Betriebs AG (Nürnberg) sowie der Bodenverleger Dieter Holschbach GmbH (Morsbach) öffentlich gerügt.

Beschwerde Nummer 1: Frauendiskriminierung

Eine aktuelle Rüge erteilte der Werberat dem Unternehmen Mester Kunstbaue aus Brilon im Hochsauerland. Der Forstingenieur Michael Mester wirbt per Anzeige für seinen künstlichen Fuchsbau in der Zeitschrift Wild und Hund mit der Abbildung einer vollständig nackten kriechenden rothaarigen Frau auf einer Betonröhre. Text dazu: "Jäger stehen drauf, Füchse sowieso". Dieses demütigende Bild einer Frau verstößt nach Meinung der Reklamewächter gegen die Grundsätze des Werberats zur Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen.

Über ein Drittel der inhaltlichen Gründe für Beschwerden aus der Bevölkerung betraf 2009 den unterstellten Vorwurf, die Werbemaßnahme sei Frauen diskriminierend. Gegenüber dem Vorjahr verminderte sich dieser Grund für Proteste aber von 42 Prozent auf 35 Prozent.

An zweiter Position rangierte die Kritik, die Werbung würde Gewalt verherrlichen und verharmlosen (11 Prozent) gefolgt von Vorwürfen mangelnder moralischer Mindestanforderungen. Alle weiteren Beschwerdemotive lagen den Angaben zufolge im einstelligen Prozentbereich, etwa ‚Gefährdung von Kindern/Jugendlichen' mit 9 Prozent, 'Verstoß gegen Alkohol-Werberegeln' mit 5 Prozent)oder 'Verletzung religiöser Empfindungen' mit 3 Prozent. „Keine Beschwerde kam aus der Bevölkerung mit der unterstellten Behauptung, die Werbemaßnahme hätte umweltschädlichen Charakter“, teilt der Werberat mit.

Kritik trifft fast alle Branchen

Proteste gegen kommerzielle Werbeaktivitäten spiegelten die Vielfalt der Wirtschaft wider. 27 Branchen mussten sich mit Werbekritik von umworbenen Konsumenten auseinandersetzen. Markant dabei sei, dass die Medien selbst mit ihrer Eigenwerbung am häufigsten ins Visier der Bürger geraten sind (32 Kampagnen), gefolgt von Dienstleistungen (28), Bekleidung (23) und Lebensmitteln (20).