Die Online-Modehändler wollen die anhaltend hohen Retourenquoten nicht weiter hinnehmen und arbeiten intensiv an Maßnahmen zur Vermeidung von Rücksendungen. Doch manch einer hinkt hinterher.

Videos, virtuelle Models, Web-Analyse, 360-Grad-Ansichten, Zoom-Funktionen, hoch aufgelöste Produktbilder – Deutschlands Versandhändler haben in den vergangen Jahren wirklich vieles getan, um ihre hohen Retourenquoten nachhaltig zu senken. Vergeblich.

Wie das EHI Retail Institute zusammen mit dem ECC Handel und der Strategieberatung Capgemini in der aktuellen Studie „Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce“ ermittelte, ist bei über der Hälfte der befragten Online-Händler die Retourenquote in den vergangenen drei Jahren gleich geblieben. Bei jedem dritten ist sie sogar gestiegen, vor allem bei den Anbietern von Mode, Accessoires, Sport- und Freizeitartikeln. Mehr als ein Drittel der Online-Modehändler (35%) muss der Studie zufolge bis zur Hälfte der Ware wieder zurücknehmen. Bei mehr als jedem zehnten E-Fashion-Shop sind es sogar bis zu 70%.


Der Renditekiller Retouren gehört zum Geschäftsmodell

Zwar beteuern die meisten Versandhändler gebetsmühlenartig, dass Retouren nun mal zum Geschäftsmodell dazugehörten und dass man den Kunden die Möglichkeit des Anprobierens nicht nehmen wolle. Dabei verschweigen sie aber gerne, dass dieser Service sehr viel Geld kostet. Da sind zunächst die Rücksendegebühren, die laut EHI fast 86% der Modeversender generell selbst tragen.

Daran wird sich voraussichtlich auch nach Inkrafttreten der neuen EU-Absatzrichtlinie ändern, die den Versendern mehr Freiheit bei der Berechnung von Versandkosten gibt. Hinzu kommen u.a. Ausgaben für die Prüfung und Wiederaufbereitung der Ware. Dadurch ergeben sich unterm Strich bis zu 15 Euro pro Artikel. Nur 5% der Modehändler kommen mit Stückkosten von bis zu 5 Euro davon. Bei 14% sind es 5 bis 7,5 Euro, bei 4% bis zu 10 Euro. Jeder fünfte Händler plant 10 bis 15 Euro für jede Retoure ein. Das drückt natürlich auf den Gewinn. Die ohnehin geringen Margen im Online-Modehandel sinken in den homöopathischen oder gar roten Bereich. „Rücksendungen gehören zu den größten Renditekillern im Online-Handel“, sagt Alexander Köhler, Geschäftsführer der E-Commerce Agentur Conpark.

Lösungen: Produktdarstellung, Analyse, Liefergeschwindigkeit und Incentivierung

Die virtuelle Anprobe erprobte Zalando zusammen mit dem Start-up Metail
Die virtuelle Anprobe erprobte Zalando zusammen mit dem Start-up Metail
Das kann sich in Zeiten des zunehmenden Wettbewerbs im Mode-Online-Handel kaum noch ein Unternehmen leisten. Zumal viele Geldgeber und Gesellschafter nach den hohen Investitionen der ersten drei bis fünf Jahre endlich mal Gewinnzahlen sehen wollen. Das ist nur möglich, wenn man die Retourenquoten effektiv und nachhaltig senkt. Wer das schafft, hat quasi den brancheninternen Stein der Weisen gefunden. So verwundert es nicht, dass die Vermeidung von Retouren laut EHI-Studie bei vier von zehn Versandhändlern die höchste Priorität genießt. Die zurzeit gängigsten Methoden zur Bekämpfung des Retourenproblems lassen sich in vier großen Blöcken zusammenfassen: Produktdarstellung, Analyse, Liefergeschwindigkeit und Incentivierung.

Hebel: detaillierte Produktbeschreibung

Die größte Hebelwirkung hat offenbar die ausführliche Präsentation der Modeartikel in Wort und Bild. Videos und Visualisierungen inklusive. „Eine detaillierte Produktbeschreibung und genaue Produktdarstellung sind die Basis für niedrige Retouren“, sagt Georg Wittmann von der Forschungsgruppe ibi research an der Uni Regensburg. Als Beleg führt er die Ergebnisse der aktuellen Studie „Retourenmanagment im Online-Handel“ an. Demnach sind 81% der Anbieter der Ansicht, dass diese Methode den größten Einfluss auf die Verringerung der Retourenquote hat. Das gilt besonders für die Mode: Zwei Drittel der Bestellungen (68%) werden wieder zurückgeschickt, weil sie den Kunden nicht gefallen. Noch schwerer wiegt das Passformproblem: 86% der Retouren sind hierauf zurückzuführen. Aber, so die Studie, Kunden kalkulieren Retouren auch bewusst mit ein.

Die Versandhändler sind daher gut beraten, bei der Darstellung ihrer Produkte nicht zu geizen. „Hier wird häufig am falschen Ende gespart“, beklagt Professor Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Seinen Beobachtungen zufolge knausern viele Versender bei den Produktfotos und „wundern sich dann, dass die Retourenquoten hochschnellen“. Der Outlet-Betreiber Dress for less investiert daher seit über einem Jahr intensiv in die Qualität der Fotos.

Diese sollten nach Möglichkeit auch Details zeigen: „Produktmerkmale wie aufgesetzte Taschen, Stickereien und Logos können über Gefallen oder Nichtgefallen entscheiden“, sagt Conpark-Chef Köhler. Er empfiehlt darüber hinaus, möglichst viele Adjektive zu nutzen. Diese könnten ein Stück weit die fehlende Haptik und Optik der Online-Shops kompensieren. Ein Beispiel: Ein Jeansrock „aus schwerer Baumwolle“ und mit „sehr figurbetonter Passform“ deutet darauf hin, dass sich das Teil eher für den Herbst und schlanke Menschen eignet. Zusätzliche Sicherheit gewinnt der Kunde, wenn er Näheres über das Model erfährt, das die Ware vorführt. Infos wie „Unser Model ist 179 cm groß und trägt Größe 38“ helfen dem Kunden, eine bessere Vorstellung vom Produkt zu bekommen.

Hebel: Virtual Dressing-Tools

Dieses gelingt noch besser, wenn die neuesten Techniken zur Passform- und Größenberatung zur Verfügung stehen. Zu den Vorreitern auf diesem Gebiet gehört der Otto-Versand, der moderne Virtual Dressing-Tools wie Fits.me (Interview mit Sales Director Michael Zinsmeister) und UpCload nutzt. Fits.me zeigt nach Eingabe der persönlichen Maße, wie das ausgewählte Kleidungsstück am eigenen Körper aussehen würde. Dazu nehmen Roboter, so genannte Fit Bots, die Körperformen des Users an. An problematischen Stellen erscheint dann der Hinweis „zu weit“ oder „zu eng“. Neben Otto haben auch Adidas, Hugo Boss und der Versender Boden die in Estland entwickelte Anwendung in ihre Online-Shops implementiert.

Immer mehr im Kommen ist auch das von Otto genutzte Größenberatungs-Tool des Berliner Start-ups UpCload. Allerdings in einer abgespeckten Version. Zu wenige Kunden machten sich die Mühe, die eigenen Körpermaße per Webcam festzustellen. Daher hat das Team um Gründer Sebastian Schulze kürzlich eine statistikbasierte Variation von UpCload auf den Markt gebracht. Diese verlangt nur die Eingabe von drei Daten: Körpergröße, Gewicht und Figurtyp. Ein Algorithmus, der unter anderem auch auf alten Webcam-Ergebnissen basiert, rechnet dann aus, ob der Modeartikel dem User passt.

Zalando experimentiert

Zum Einsatz kommt die Lösung u.a. bei den Otto-Marken Melrose und Flashlight sowie bei Dress for less, Jack Wolfskin, QVC und Puma. Das Webcam-basierte Ursprungsprodukt läuft noch bei Online-Maßschneidern, die ganz exakte Werte brauchen.

Der E-Commerce-Shooting-Star Zalando, der etablierten Playern wie Otto in Bezug auf die Wachstumsraten gerade davonrennt, hinkt beim Thema virtuelle Anprobe noch hinterher. Die Berliner experimentieren mit Produktvideos sowie Teilkörper- und 360-Grad-Ansichten. Hinzu kommt eine telefonische Produktberatung, die dem Kunden beim Auswahlprozess zur Seite steht – in der Hoffnung, dass die Kunden nur Produkte bestellen, die ihnen auch stehen und passen – eine Methode, die sich immer mehr im E-Fashion-Commerce durchsetzt.

Hebel: Kundenrezensionen

Ein beliebtes Mittel bei der Kundenbetreuung ist auch die Veröffentlichung von Kundenrezensionen, die auch dem SEO weiterhelfen. „Unsere Kunden beraten sich gegenseitig. Und in Kombination mit Größen- und Passformfiltern ist es für sie leichter, die passende Konfektionsgröße zu finden und die richtige Auswahl zu treffen“, sagt Jan Starken, Marketingchef von Bonprix. Nach Berechnung des Social Media-Dienstleisters Bazaarvoice fällt bei Produkten, die mit Kundenmeinungen versehen sind, die Rücksenderate um rund 20% niedriger aus als bei unbewerteten Artikeln.

Bei mehr als 50 Produktbewertungen schnitten die Artikel sogar um 65% besser ab.

 

"Wir bauen Produktsegemente mit niedriger Retourenquote stärker aus.“ Marc Sommer, Vorsitzender der Geschäftsführung des Ökomode-Anbieters Hess Natur.

 

Das entbindet die Händler natürlich nicht von der Pflicht, selbst Entscheidungshilfen zu geben. Zum Beispiel, indem sie schreiben, dass ein Artikel größer oder kleiner ausfällt als es die Konfektionsgröße suggeriert. Eine äußerst originelle Form der Passformberatung hat der US-Versender Shoeline entwickelt: Der so genannte Return-o-meter zeigt stets an, wie viele Retouren das jeweilige Produkt aus welchen Gründen verursacht hat. Die Ergebnisse lassen aufhorchen: Die Zahl der Rücksendungen reduzierte sich nach Unternehmensangaben um 10%, während die Durchklickrate um 18% nach oben schnellte.

Feedback an die Lieferanten


Es lohnt sich also, die Retourengründe genauer unter die Lupe zu nehmen, was immer mehr Versandhäuser auch tun. Der Teleshopping-Sender HSE24 gibt die Feedbacks der Kunden direkt an die Lieferanten weiter. Diese passen die Produkte anschließend dementsprechend an, sagt eine Sprecherin. „Die Online-Händler nutzen die Retourengründe ihrer Kunden, um ihre eigenen Lieferanten zu bewerten und somit schlechte Hersteller identifizieren zu können“, erklärt Wittmann von ibi Research.

Das gilt natürlich auch für den umgekehrten Fall: „Wir bauen Produktsegemente mit niedriger Retourenquote stärker aus“, berichtet Marc Sommer, Vorsitzender der Geschäftsführung des Ökomode-Anbieters Hess Natur, der seine Retourenquote im vergangenen Jahr von 47,5% auf 45% gesenkt hat.

Der Modekonzern Esprit geht noch einen Schritt weiter: Er fordert alle Kunden nach Erhalt der Ware auf, die einzelnen Produkte in Bezug auf Größenausfall und Passform zu beurteilen. „Anschließend verändern wir gegebenenfalls die stylespezifischen Größenempfehlungen auf der Website“, erklärt Jürgen Michelberger, der das weltweite Online-Geschäft des Unternehmens verantwortet.

Otto nutzt Prognose-Tool

Am professionellsten wertet vermutlich die Otto Group (u.a. Otto, Baur und Schwab) die Retourenscheine ihrer Kunden aus. Der Handelskonzern greift dazu auf die Dienste der Tochtergesellschaft Blue Yonder zurück. Diese hat ein Prognose-Tool entwickelt, das einen High-Tech-Algorithmus aus der experimentellen Elementarteilchenphysik nutzt. „Gemeinsam erforschen wir die vielfältigen Gründe für Retouren, um geeignete Gegenmaßnahmen ergreifen zu können“, heißt es.

Dazu gehört auch die Identifizierung von Auswahl- und Fehlbestellungen. Laut ibi Research nehmen 14% der Online-Händler noch vor dem Versand Kontakt mit ihren Kunden auf, wenn ihnen die Bestellung seltsam vorkommt. Fast zwei Drittel (65%) tun dies bei ungewöhnlichen Warenkorbzusammenstellungen, fast die Hälfte (48%) bei einer ungültigen oder bereits auffällig gewordenen Versandadresse und 41% bei einer auffälligen Bestellhistorie Einige Shops bieten so genannten Auswahlbestellern an, erst einmal nur eine Größe zu schicken. Falls diese wirklich nicht passt, wird die andere Größe kostenlos nachgereicht.

Hebel: Liefergeschwindigkeit

Nicht zu unterschätzen ist auch der Faktor Liefergeschwindigkeit. Diese belegt in der EHI-Rangliste der effektivsten Retourenvermeidungsmaßnahmen (erstaunlicherweise den dritten Platz. Der Grund: Wenn die Zustellung zu lange dauert, hat der Kunde bereits die Begeisterung für das Produkt verloren. „Mode ist Emotion und nicht rein bedarfsorientiert. Da kann es schon passieren, dass die Impulsbestellung von gestern nicht mehr interessant ist, wenn sie nicht am Folgetag geliefert wird“, sagt Benjamin Messner vom Online-Dienstleister Netrada. Eine andere Erklärung: Der Kunde hat das Geld schon anderweitig ausgegeben, wenn das Paket endlich ankommt.

Nach Ansicht von Ingmar Böckmann, E-Commerce-Referent des Versandhandelsverbands bvh, sollten die Kunden daher die Möglichkeit bekommen, per Paket-Tracking mitzuverfolgen, wie sich die Sendung nähert. „Das erhöht die Vorfreude und verhindert Doppelbestellungen.“

Hebel: Bonus-Programme

Viel Potenzial sehen Experten in Bonusprogrammen, die Wenig-Retournierer mit Gutscheinen belohnen. So schreibt Bonprix Kunden, die von ihrem Widerrufsrecht keinen Gebrauch machen, einen „Retourenbonus“ im Wert von 3 Euro gut. „Die Zahl der Auswahlbestellungen hat sich deutlich verringert“, berichtet Bonprix-Manager Starken. Zudem sei die Gutschrift ein „erfolgreiches Kundenbindungsinstrument“. Nach Beobachtung von Thorben Fasching, Marketingdirektor der Bremer Online-Agentur hmma, hat sich das Modell besonders im Niedrigpreissegment bewährt.

Sehr viel verbreiteter ist aber das umgekehrte Konzept: die Bestrafung oder Abmahnung von Viel-Retournierern. Einer Händlerbefragung von Trusted Shop zufolge verzichtet die Hälfte der Händler darauf, Kunden mit hoher Retourenquote weiterhin zu beliefern. Darunter auch Esprit: „Wir weisen Kunden mit einer gestaffelten Kommunikationskette auf ein überhöhtes Retouren-Verhalten hin“, erklärt E-Commerce-Chef Michelberger. Am Ende werde aber nur eine „minimale“ Zahl an Kunden gesperrt. „Damit ist der Verärgerungseffekt zu vernachlässigen, der Steuerungseffekt aber beachtlich.“

Ganz anders bei Zalando. Der Händler erntete 2012 viel Kritik im Social Web, als er Kunden schriftlich abmahnte, die den alten Slogan „Schrei vor Glück oder schick’s zurück“ allzu wörtlich genommen hatten. Kurze Zeit später stellten die Berliner, die ihre Rücksenderate mit 50% beziffern, die Aktion wieder ein. Diese war auch in Expertenkreisen auf Unverständnis gestoßen. Fasching: „Wenn ein Anbieter seine Kunden im Fernsehen zum kostenlosen Retourieren aufruft, dann darf er sich nicht wundern, wenn die Kundschaft zu Viel-Retourniern erzogen wird.“

Den Beitrag können Sie auch in der aktuellen Ausgabe der Textilwrtschaft nachlesen.

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