Sie gucken, sie klicken, sie gucken und dann brechen Sie doch den Kauf ab. Bis zu 87 Prozent der Verbraucher lassen laut Forrester Research ihren Warenkorb einfach stehen. Die Gründe sind vielfältig: Usability-Hürden beispielsweise. Aber auch individuelle Verhaltensweisen spielen eine Rolle. Trotzdem lassen sich die Kaufabrecher immer noch zurückholen.


Eine 2012 von comScore durchgeführte und im eMarketer veröffentlichte „Online Shopping Customer Experience“-Befragung von 2.625 amerikanischen Online-Käufern erbrachte gleich mehrere Gründe für die Aufgabe von Online-Warenkörben.

GRÜNDE FÜR DEN EINKAUFSABBRUCH

GRUND

PROZENT (MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH)

Ich wollte eigentlich gar nicht kaufen, sondern mich nur über die Gesamtkosten inkl. Versand informieren.

57 %

Ich wollte noch nichts kaufen, aber zu einem späteren Zeitpunkt zu meinem Warenkorb zurückkehren.

56 %

Durch die Versandkosten ist der Artikel insgesamt zu teuer geworden.

55 %

Mein Bestellwert war nicht hoch genug für einen kostenlosen Versand.

51 %

Ich wurde zu spät auf die Versand- und Bearbeitungskosten hingewiesen.

40 %

Für viele Kunden sind Warenkörbe auch schlicht als eine Art Einkaufsliste, ein Merkzettel. Andere nutzen ihren Warenkorb für den Vergleich mit anderen Webseiten, werden erst bei einem besonders attraktiven Angebot aktiv. Auch der Wechsel vom PC zum Smartphone kann zu verwaisten Warenkörben führen. Es muss also nicht immer an komplexen Wegen bis zum Abschluss der Transaktion liegen.

Glaubt man den Experten der Digital-Marketing-Agentur Webtrends, dann kann man die Kaufabrecher immer noch zurückholen. Beispielsweise mit E-Mail-Remarketing.  Solche Kunden würden dann, das zeigen Studien, sogar mehr ausgeben.

Das klappt aber nur unter bestimmten Bedingungen:

1. Das Remarketing per E-Mail-Versand hat in einem Zeitfenster der ersten 12 Stunden die größte Wirkung, um Kaufabbrecher zu erreichen und umzustimmen, weil solange die ausgewählten Artikel dann noch frisch im Gedächtnis sind.

2. Das Re-Targeting sollte sich auf Kaufabrecher konzentrieren.

3. Es braucht eine entsprechende Push-API, die immer dann ausgelöst wird, wenn ein Besucher seinen Warenkorb stehenlässt und dann über spezielle E-Mail-Partnerprogramme personalisierte Daten an das E-Mail-Managementsystem und Remarketing-Tracks weiterreicht.

Ein weiterer E-Mail-Versand sollte bei der Gestaltung berücksichtigen, ob ein erneuter Site-Besuch ohne Kauf stattfindet, die E-Mail geöffnet, aber die Site nicht besucht wurde oder ob der Warenkorb schlicht sehr hoch ist. Sinnvoll kann dabei folgende Taktung sein:
  1. Die erste E-Mail wird innerhalb der ersten drei Stunden nach dem Abbruch verschickt.
  2. Die zweite E-Mail wird zwei Tage danach verschickt.
  3. Die dritte E-Mail wird nach weiteren drei Tagen verschickt.
Beim Remarketing geht es nicht nur darum, was zum Zeitpunkt des Abbruchs im Warenkorb war. Es geht auch darum, was sich der Interessent während seines Besuchs sonst noch angesehen hat. Dann kann es auch Sinn machen, dem Kunden ergänzende Angebote aus dem Sortiment zu machen oder Kombinationen anzubieten.

Bei Kaufabrechern nochmals anzuklopfen, ist fast schon ein Muss.

Laut einer Untersuchungen von SeeWhy kaufen nur 1 % aller neuen Site-Besucher gleich beim ersten Mal. 90 % aller Konversionen stammen von Besuchern, die entweder bereits bekannt sind oder die den Anbieter kennen. 66 % der schlussendlich realisierten Konversionen beruhen auf E-Mail-Marketing. „Wiederholungstäter“ verzeichnen zudem eine um 2,6 Mal höhere Kaufwahrscheinlichkeit als einmalige Abbrecher.

Nur sollten dann auch die Produkte vorrätig sein. Nachdem ich mir vor einiger Zeit einen Schuh bei Zalando angesehen habe, werde ich von Zalando immer wieder einmal per Mail an die Marke erinnert. Per Display-Werbung bei Facebook sogar exakt an den bewussten Schuh. Zu dumm nur, dass er nicht in meiner Größe da ist - und auch nie war.


Passt nicht, lohnt nicht. ReTargeting für einen Schuh, den es nur noch in "50" gibt
Passt nicht, lohnt nicht. ReTargeting für einen Schuh, den es nur noch in "50" gibt

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