Handzettel sind nach wie vor eines der beliebtesten Marketinginstrumente des Handels. Doch die Gestaltungsmöglichkeiten sind vielfältiger denn je.

Es ist ein wahrer Papier-Tsunami, der jede Woche über die deutschen Verbraucher hereinbricht: Über 100 Millionen Handzettel landen allein in den Briefkästen, dazu kommen in der Öffentlichkeit oder in den Geschäften ausgelegten Werbezettel und selbstverständlich die von Promotionteams verteilten Flyer.

Doch die Mühe lohnt den Aufwand allemal, findet Christian Schweiger, Geschäftsführer der auf Handzettel spezialisierten Agentur Prospekt.de: „Flyer sind das effektivste Werbemittel, denn sie werden von dem Kunden mindestens einmal in die Hand genommen. Damit hat die Werbebotschaft eine gute Chance, ihr Ziel zu erreichen."

Die wenigsten Zettel landen im Papierkorb

Die Effizienz der Handzettel wird in verschiedenen Untersuchungen bestätigt. So kam eine Studie der Nürnberger Gesellschaft für Marktforschung (GfK) zu dem Ergebnis, dass 71 Prozent der Verbraucher schon einmal von einem Handzettel zu einem Einkauf motiviert wurden. Dabei scheint sich die Aversion gegen die Werbeflut im Briefkasten in Grenzen zu halten: Obwohl vier von fünf Konsumenten regelmäßig Handzettel per Post erhalten, entsorgen weniger als 10 Prozent die erhaltenen Werbebotschaften sofort im Papierkorb.

Das ist für Oliver Cynamon nicht wirklich eine Überraschung: Der Geschäftsführer der auf Handelsmarketing spezialisierten Agentur Targetmedia sieht darin den Beweis für die Wirksamkeit des Werbeträgers bei seinen Kunden: „Wenn alle Empfänger wirklich die Werbung ungelesen wegwerfen würden, warum steigt dann der Umsatz in den Filialen, sobald ein Handzettel verteilt wurde?"

"Der Kunde soll Lust bekommen"

Doch Cynamon findet auch, dass das Traditionsmedium sich verändern muss: „Mittlerweile beschränkt sich die Handzettelwerbung auf die Kommunikation von Produkt und Preis. Das ist aber langweilig, weil letztlich immer die gleichen Produkte angeboten werden und sich ein Händler damit nicht vom Wettbewerb abheben kann." Ein Prospekt müsse deshalb einen redaktionellen Mehrwert haben, fordert der Werbefachmann: „Der Kunde soll Lust bekommen, zu lesen."

Die aufwendigere Verpackung der Verkaufsbotschaft, müsse noch lange nichts von ihrer Wirksamkeit nehmen. Cynamon verweist auf einen Handzettel, den Targetmedia als „Sales Magazin" für einen Schweizer Discounter macht: „Die Kunden lieben es, und der Auftraggeber nennt es sein derzeit wichtigstes Werbemedium. Also scheinen auch die Umsatzzahlen zu stimmen."

Sieben Todsünden

Cynamon glaubt allerdings nicht, dass dieses Beispiel in Deutschland kurzfristig viele Nachahmer finden wird: „Die Handelsbranche ist nun einmal konservativ, man bleibt lieber bei bewährten Formaten." Zudem tun sich viele Händler bereits schwer genug damit, das Standardrepertoire der Handzettel-Gestaltung zu beherrschen. Verkaufsförderungsveteran Christian Schweiger hat gar auf seiner Prospekt.de-Website die „Sieben Todsünden der Prospektverteilung" zusammengetragen, um seinen Kunden die schlimmsten Anfängerfehler zu ersparen: „Mir begegnen immer die gleichen Standardfehler."

Es seien oft scheinbar banale Entscheidungen, die später erhebliche Folgen für die Werbewirkung haben: „Viele nehmen zum Beispiel billiges Papier in einem Standard DIN-A4-Format und wundern sich dann, dass ihr Flyer niemandem auffällt." Auch bei den nötigen Informationen unterliefen den Designern der Handzettel oft fatale Flüchtigkeitsfehler: „Viele Kunden vergessen einfach, eine Telefonnummer und eine Adresse auf dem Zettel zu platzieren. Dabei sind das unverzichtbare Informationen, wenn interessierte Käufer auch tatsächlich in meinen Laden finden sollen." Um der Kundschaft den Weg zu erleichtern, empfiehlt Schweiger nach Möglichkeit auch eine Wegbeschreibung zur Filiale in den Prospekt zu platzieren.

Experimente, bitte

Diese Unsicherheit in der Gestaltung ist für Steffen Egner, Geschäftsführer des Hamburger Marktforschungsinstituts Media-Analyzer, ein wesentliches Merkmal des Werbemediums: „Beim Handzettel gibt es keine definierten Standards. Die Experimentierfreudigkeit ist hier sehr groß, weil die Kosten vergleichsweise niedrig sind und der einzelne Handzettel nur kurz im Markt ist."

In einer aktuellen Studie zusammen mit der Fachzeitung „Lebensmittel Praxis" hat Media-Analyzer die Werbewirkung der Handzettel dreier Lebensmitteldiscounter miteinander verglichen. Aus der Befragung von 300 regelmäßigen Discounter-Kunden im Alter von 19 bis 70 Jahren ging Aldi Süd mit der Gesamtnote 2,3 als Sieger hervor, Penny schnitt mit der Note 2,4 ab und Plus folgte mit 2,7.

Auf Übersichtlichkeit achten

Die Unterschiede wurden in der Einzelanalyse deutlich: Aldi Süd kombiniert durch eine konsequente thematische Gestaltung die emotionale Ansprache mit einer guten Übersichtlichkeit - und wurde deshalb als seriöser und qualitativ hochwertiger bewertet. Dagegen setzte Penny auf einen Darstellungsmix, was die visuelle Erfassung unnötig erschwert und bewirkt, dass die Preise kaum Beachtung finden. Auch Plus hatte bei der Übersichtlichkeit Problem: 42 Prozent der Probanden bemängelten die Überhäufung der Seiten mit Produkten.

Im Studienverlauf zeigte sich zudem, wie wichtig die Bildelemente eines Prospekts sind. Mit einer Blickverlaufsmessung konnte Media-Analyzer nachweisen, dass die Probanden die einzelnen Angebote über die Abbildungen erschlossen. Textteile, auch große Headlines, Störer und zum Teil auch die Logos fanden nur nebensächlich Beachtung.

Neuer Trend: FSC-Siegel

Dabei stellt gerade die Betrachtung des Logos einen sehr wichtigen Aspekt dar, da sie die Erinnerung an den Absender des Prospekts unterstützt. Bei der Frage, ob sich diese Ergebnisse auf alle Handelskategorien anwenden lassen, ist Egner vorsichtig: „Da gibt es natürlich inhaltliche Unterschiede. Während es beispielsweise im Lebensmittelhandel sehr preisorientiert zugeht, spielt im Elektronikhandel die Qualität eine wichtigere Rolle."

Auch für Egner ist klar, dass das Werbemedium kontinuierlich weiterentwickelt wird: „Handzettel stehen in Konkurrenz zueinander. Sobald ein Anbieter etwas dazugelernt hat, kann man davon ausgehen, dass die Wettbewerber nachziehen." Ein aktueller Trend ist etwa, die Nachhaltigkeit des Werbemittels gegenüber den Verbraucher deutlich zu machen, indem man Papier mit dem Siegel des Forest Stewardship Councils (FSC) verwendet.

Das FSC-Siegel bestätigt, dass der Rohstoff aus nachhaltiger Produktion stammt. Ein unmittelbarer Effekt auf die Verkaufswirkung sei von dem Siegel allerdings nicht zu erwarten, glaubt Targetmedia-Geschäftsführer Cynamon: „Es wird einfach genutzt, um im gesamten unternehmerischen Auftritt glaubwürdig zu bleiben."

Sparvorteile regen zum Kaufen an

Dagegen verspricht die Integration von Coupons in den Handzettel eine unmittelbare Effizienzsteigerung. „Diese Maßnahme ist sehr wirksam, weil es hierbei um ein aktivierendes Instrument handelt. Die Kaufwahrscheinlichkeit wird erhöht, wenn der Coupon eindeutige Sparvorteile bietet", argumentiert Gernot Lingelbach, Geschäftsführer der Wiesbadener Agentur UGW. Allerdings steigen durch Couponing auch die Produktionskosten.

Dieser Kostenfaktor könnte jedoch deutlich günstiger ausfallen, sobald die Handzettel auf breiter Basis den Sprung ins digitale Zeitalter schaffen. Im jüngsten POS-Marketing-Report der UGW haben 71 Prozent der Befragten die Ablösung des klassischen Handzettels durch einen Onlinenewsletter abgelehnt. „Über kurz oder lang wird sich das ändern", ist sich Lingelbach sicher. „Heute schon lassen sich schwerpunktmäßig jüngere Konsumenten ihren Handzettel regelmäßig als Onlinenewsletter zusenden.

Online als neuer Werbemarkt

Und da Tageszeitungen stärker ins Netz drängen, landet der Handzettel als ,Onlinebeilage‘ auch immer häufiger auf dem Bildschirm der Verbraucher." Schon jetzt lesen über 13 Millionen Verbraucher ihre Tageszeitung regelmäßig online, so der UGW-Geschäftsführer: „Das ist für uns ein interessantes Klientel, das es gezielt zu umwerben gilt."

Santiago Campillo-Lundbeck