Walmart will es wissen. Der weltweit größte Händler investiert in seine Online-Expertise. Er kauft mit hohem Tempo Online-Händler auf, baut einen Click- and Collect-Service aus und testet einen Lieferservice für Lebensmittel. So verschafft er sich Zugang zu neuen Käuferschichten, E-Commerce Know how und schickt damit Amazon eine Kampfansage.

Walmart Stores Inc., Arkansas, ist bereits seit einigen Jahren auf Einkaufstour. Der stationäre Gigant gewinnt nach und nach mehr Gewicht im Online-Markt – ein Kräftemessen mit Amazon. Was wie ein wildes Zusammensammeln wirkt, bekommt System. Denn mit der Akquise von Unternehmen kauft sich Walmart nicht nur Online-Umsatz zusammen, sondern auch den Zugang zu einer kaufkräftigen Klientel und Know how. Die Einkaufsliste allein in den letzten 9 Monaten: Online-Warenhaus jet.com in 2016, Outdoor-Versender Moosejaw und trendiger Modeshop Modcloth.com im ersten Quartal 2017. Im Visier: der Trendshop für Herrenmode Bonobos.

"Wir sind gerade ziemlich aktiv."

Marc Lore, E-Commerce Chef von Wal-Mart

Walmart war bislang das Einkaufsparadies für den schmalen Geldbeutel. Mit diesem Image erreicht das Unternehmen jedoch nicht die Millenials mit den gut gepolsterten Kreditkarten. „Eine Herkulesaufgabe, Walmart hier heranzuführen“, erklärt Handelsexperte und Buchautor Stephen Doug im online-Magazin retaildive. Walmarts Markenimage sei so stark, dass es Gefahr laufe, seine loyale Käuferschaft zu verlieren, wenn es nun nach anderen Käuferschichten Ausschau hält. Das ist ein Problem.

E-Commerce wächst und wächst

In den USA wächst der klassische Handel um weniger als 2 Prozent pro Jahr und zwingt manchen Händler zur Aufgabe. E-Commerce dagegen zieht mit einer jährlichen Steigerungsrate von 16 Prozent davon. Amazon allen voran, zeigt wie erfolgreicher E-Commerce funktioniert. Welche Wahl bleibt Walmart somit?

"Wir hinken hinterher und müssen aufholen. Wir haben ein paar große Vorhaben in Arbeit."

Marc Lore, E-Commerce Chef von Wal-Mart

Mit seiner aggressiven Kaufstrategie will das Unternehmen mit der Verlagerung des Einkaufsverhaltens vom stationären hin zum digitalen Handel Schritt halten – wenn es dabei  Amazon Anteile abnehme, um so besser.

Was bisher geschah

Walmarts ehemaliger E-Commerce Chef Neil Ashe kaufte Anfang der 2010er Jahre mehr als ein Dutzend kleiner, am Markt kämpfender, E-Commerce Unternehmen. Damit machte Walmart einen frischen,  E-Commerce afinen Eindruck und trieb zeitweise seinen Aktienpreis nach oben. Online Umsätze erreichen einen Anteil von 3 Prozent. Weiter passierte erst mal nichts.

Millenials, wir kommen!

Jetzt lautet die Devise, andere Käuferschichten zu erschließen, ohne die treue Kundschaft zu verärgern. Leider wollen Topmarken wie Nike ihre Produkte nicht über einen Discounthändler wie Walmart feilbieten. Auch für die  neue hippen Marken ist das Low-Budget-Image von Walmart ein Problem. Die jüngsten Akquisitionen sollen dies ändern. Die Millenials haben neue Lieblinge am Markenhimmel und für Walmart lohnt es sich, diese näher zu betrachten.

Know how inklusive

Im August 2016 überraschte das Unternehmen mit der Übernahme von jet.com für 3,3 Milliarden US Dollar.  Jet.com? Das digitale Warenhaus wurde 2013 von Marc Lore an den Start gebracht und gehört ein Jahr später zu den am schnellst wachsenden Internetshops – Devise: niedrige Preise, schnelle Lieferung, zufriedene Mitarbeiter – schreibt die NYT zu Weihnachten 2015. Herausragend ist das dynamische Preissystem von jet.com. Der Händler verspricht seinen Käufern beispielsweise an logistischen Vorteilen teilzuhaben, so dass der Warenkorbpreis sinkt, wenn eine Reihe von Produkten gemeinsam gekauft wird. 2016 interessiert sich Walmart für den Aufsteiger und für dessen Gründer. Er hatte bereits 2005 Quidsi gegründet, eine E-Commerce Plattform für Babypflege, Haushaltwaren und Kosmetikprodukte, die er 2010 an Amazon verkauft, dort selbst einige Jahre arbeitet, bevor er erneut Risikokapital sammelt und seine Neugründung jet.com startet. Nun kommt mit der Übernahme auch Marc Lore zu Walmart und bestimmt fortan als E-Commerce Chef die Digitalstrategie des Unternehmens.

Neues Einkaufskonzept

Unternehmen, die im digitalen Handel auffallen, sind im Kern ebenso herausragende Technikunternehmen wie Händler – das bedeutet, Walmart kauft Technologieexzellenz mit ein.
Gekauft werden jedoch allesamt kleine Unternehmen. Leise Zweifel sind angebracht, ob diese die erwünschten großen Veränderungen bewegen können, oder ob nicht entschlossener investiert werden müsste.

Abstand zu Amazon

Heute ist Walmart nach Amazon der zweitgrößte  Online-Händler, wenn auch mit deutlichem Abstand. Amazon setzte 2016 rund  94,7 Milliarden US Dollar mit Produkten um, so Oregonlive.com, Wal-Mart erreichte 14,4 Milliarden US Dollar (bei einem Gesamtumsatz gesamt: 482 Milliarden US Dollar). Amazon setzt nicht allein Produkte um. Es erreicht einen Gesamtumsatz von 136 Milliarden, unter anderem durch Services wie Premiummitgliedschaften. „Die Vorteile dieser Mitgliedschaft hervorzuheben und zu verkaufen, macht Amazon richtig gut“, betont Stephen Beck, Gründer der Management Consultingfirma Cg42 gegenüber oregonlive. „Walmart ist Händler, doch Amazon ist mehr.“

Kompetenzlücken schließen

Die Neuzugänge sollen dem Unternehmen aus Arkansas bislang fehlende E-Kompetenzen mitbringen.
1. Mit jet.com, Moosejaw und Modcloth wird das Imageproblem umschifft und Walmart kann eine neue demographische Liga als Kunden gewinnen, ohne dass sie ahnen, dass ihre Dollars in Walmarts Kassen landen.
2. Mit jet.com kommt das dynamische Warenkorb Know how,
3. Moosejaw steuert Kompetenz in Sachen mobiles Marketing bei,
4. Modcloth zeigt wie heute nutzerafiner Content aussehen kann und temporäre stationäre Shops bei Kunden ankommen,
5. Bonobo brächte ein Showroom Storeconcept mit.
Alles Themen der Zukunft, ist Walmart überzeugt.

"Wir glauben, dass die Zukunft des Handels eine Mischung aus stationären Geschäften, online- und mobilem Einkauf ist, der nahtlos ineinander übergeht und es den Kunden erlaubt, genau dann einzukaufen, wo und wie sie es wollen."

Ravi Jarwala, Wal-Mart Sprecher

Für diese Omnichannel-Konsumprognose bringt sich Walmart derzeit in die Poleposition. 4.700 Geschäfte gibt es in den USA, die – so Walmart – für 70 Prozent der Bevölkerung in einem Umkreis von 5 Meilen erreichbar sind.  Schon heute bietet er online eine Auswahl an zwei Millionen Produkten, kostenfreien Versand ab 35 Dollar Einkaufswert und garantierte Lieferung innerhalb von zwei Tagen – genau wie bei jet.com.
An 4.700 Walmart-Standorten kann online bestellte Ware abgeholt werden.
© walmart.com
An 4.700 Walmart-Standorten kann online bestellte Ware abgeholt werden.

Ausbau Omnichannel

Es geht weiter. 19. April 2017 war der Stichtag für eine weitere Offensive „Pickup discount“, die Amazon hart treffen wird: Ein Click and Collect Service kombiniert mit einem Rabattsystem. Wer online einkauft und das Produkt stationär an einem der 4.700 Standorte abholt, erhält eine Reduktion, die je nach Größe und Wert variiert.

Walmart to Offer Discounts for Online In-store Pickup Orders

Für einen zirka 1.700 Dollar teuren Flachbildschirm erreicht der Rabatt rund 50 Dollar, für ein zirka 24 Dollar teures Legospielzeug bewegt sich die Reduktion bei 2,55 Dollar. Zum Einstieg umfasst das Pickup Discount-Sortiment  10.000 Artikel, Anfang Juni sollen es bereits 1 Million sein. Einschränkung: Rabatt gibt es nur für die Produkte, die nicht im stationären Walmart-Sortiment sind.

Walmart ist schon da

Auf einem anderen Feld hat Walmart bereits die Nase vorn und will sich das nicht nehmen lassen. „Der Kampf um die Online-Marktführerschaft bei Lebensmittel ist noch nicht entschieden“, beobachtet E-Commerce Analyst Yoram Wurmser.

Walmart Grocery App – seit Ende April 2017 live.
© walmart.com
Walmart Grocery App – seit Ende April 2017 live.

Die Fakten: Mit Lebensmitteln kennt sich der Händler stationär bestens aus – und Konsumenten kennen ihn – ein Vertrauensvorteil. Einen Click and Collect Service für Lebensmittel gibt es bereits an 600 Standorten in den USA, in diesem Jahr sollen es noch 500 mehr werden. Zur Abrundung des Services ging die „Walmart Grocery“-App Ende April online.

Lieferung im Test

Aktuell wird ein Lieferservice an mehreren Standorten getestet. „Wenn Walmart für die letzte Meile einfache und günstige Konditionen anbieten kann, wird er sich beim Food-Lieferservice sprunghaft von Amazon absetzen“, zitiert Businessinsider.de einen Barclay Analysten.
Amazon baut seinen Food-Lieferservice aus.
© Amazon.com
Amazon baut seinen Food-Lieferservice aus.

Amazon legt nach

Der Onliner hatte zunächst 2007 den Lieferservice Amazon fresh gestartet und will nun in stationäre Varianten einsteigen. Das intern genannte „Projekt Como“ sehe Click&Collect oder Drive in Möglickeiten vor – in Seattle soll ein Prototyp an den Start gehen, so die Vermutungen des Wall Street Journal Ende 2016.


E-Food

Dieses Chart zeigt, warum Amazon Fresh schon gewonnen hat

Wenig fürchtet der Lebensmittelhandel so sehr, wie den Start von Amazon Fresh. Zu Recht. Denn Amazon Fresh hat schon gewonnen, bevor der Online-Riese mit seinem Food-Service begonnen hat. Mehr lesen

Mobile Commerce

Mit diesen einfachen Ideen gewinnen Top-Player mobile Kunden

Noch vor wenigen Jahren war es der Gipfel der Bequemlichkeit, wenn man vom häuslichen PC aus, Textilien bestellen, Reisen buchen oder Rechnungen bezahlen konnte. Heute sind dies längst Grundfertigkeiten, die ganz selbstverständlich in den Alltag übernommen sind. Die Aktivitäten der Nutzer verlagern sich auf das Smartphone oder Tablet – und der Handel „wachelt hinterher“, wie der Österreicher sagen würde. Es fehlt an Nutzungsangeboten an die Kunden. Mehr lesen

Mobile Commerce

Mobile Shopping: Wachstum an (fast) allen Fronten

Mehr mobiler Traffic, mehr mobiler Umsatz. Wachstumszahlen im Mobile Commerce werden bei großen Händlern zur Routine. Doch welche Trends zeichnen sich dabei im Detail ab? Mehr lesen