Der persönliche Führungsstil von Jeff Bezos prägt Amazon. Die Firma ist so wohlhabend und berühmt, dass sie die größten Industrietalente anzieht. Und doch gibt es eine Reihe mitunter formaler Mechanismen, die die tägliche Arbeit bei Amazon im Sinne einer Firmenkultur tragen und die selbige auch bewahren sollen.

Beginne mit dem Kundenerlebnis
Wer einen USP im Markt aufbauen will, fängt am besten hinten an. Welche Mängel zeigt das aktuelle Kundenerlebnis auf? Wo gibt es Reibungsverluste, Stress und Frustration. Und dann wird gefragt, wie man diese Probleme besser lösen kann.


Projektaufbau rückwärts
 Bei Amazon beginnt ein Projekt mit der Formulierung einer Pressemeldung. Die beschreibt in kurzen, einfachen Worten, was das Projekt erreichen will. Sie bildet gleichsam den Leitfaden für den Projektfortschritt wie auch die Argumentationskette gegenüber Projektteilnehmern. Der Projektinitiator wird gezwungen nach dem echten Mehrwert zu suchen und kann sich nicht hinter Alibis wie dem vermeintlich wichtigen Einsatz modernster Technologie verschanzen.

Dave Selinger, später Gründer von RichRelevance, kam 2003 mit der Idee auf, man könnte doch Werbung auf der Startseite einblenden und vermarkten. „Jeff hielt das für die dümmste Idee, die ihm jemals ein Mitarbeiter unterbreitet hatte“. Gemeinsam mit seinem Team berechnete Selinger die potentiellen Einnahmen und Bezos ließ gewähren. Inzwischen macht Amazon gewaltige Werbeumsätze.


Konzentration auf die Inputs
Die Grundfrage zur Bewertung von Projektergebnissen lautet nicht nur,  welches Ergebnis am Ende heraus kommt, sondern vor allem auch, welche Leistung man dafür investiert. Das Ergebnis hängt auch von vielen externen Faktoren ab, wie zum Beispiel dem Verhalten des Wettbewerbs, und ist daher nur bedingt kontrollierbar. Die Inputs hingegen sind steuerbar.

Die Daten entscheiden
Vertrauen ist wichtig. Selbst wenn Jeff Bezos persönlich nicht an ein Thema glaubt, vertraut er seinen Mitarbeitern und lässt sich durch Zahlen überzeugen. Im Umkehrschluss müssen die Projekte mit KPIs ausgestattet sein, die messbar sind. Nur was messbar ist, ist auch managebar.
Zu Beginn wehrte sich Bezos vehement gegen die Schaltung von Werbung, inzwischen macht Amazon sogar Fernsehspots. Dave Cotter betont, dass Bezos bis heute nur schwer damit umgehen kann, dass Fernsehwerbung in seiner Umsatzwirkung nicht genau genug gemessen werden kann. Er setzt daher auch nicht auf Amazon- oder Kindle-Branding sondern richtet den Fokus immer auch auf die Erklärung spezifischer Details.

Keine Angst vor Kanibalisierung
Vielleicht eine der größten Lektionen im E-Commerce. Wer es versäumt, Projekte mit vollem Elan anzugehen, um sein Stammgeschäft nicht zu gefährden, wird erleben müssen, dass es andere tun, die dieses Stammgeschäft nicht haben. Die vermutete Kanibalisierung ist nämlich keineswegs sicher. Stattdessen kann die Gesamtnutzung sogar steigen, weil die konkurrierden Elemente aufeinander abstrahlen. Und selbst wenn die Kanibalisierung eintritt, ist das für Bezos der Ausdruck geänderten Konsumverhaltens bei den Nutzern und somit eine Weiterentwicklung für das Unternehmen.

Bei der Einführung des Kindle hat sich Bezos beispielsweise massiv mit Bereichen in seinem eigenen Unternehmen angelegt, die intensiv zum Umsatz beitrugen. Er hat die mühsam aufgebauten Kontakte zu Verlagen und Großhändlern in die Waagschale geworfen, ohne zu wissen, ob des Ergebnis positiv ist.

Feinde ignorieren oder lieben
In Märkten, in denen Amazon offensichtlich eine gute Marktposition erreicht hat, schaut man nur noch wenig nach rechts und links. Amazon schaut nicht auf einzelne Kontrahenten, die es gezielt zu bekämpfen gilt. Stattdessen werden Marktziele gesteckt und verfolgt.
Natürlich geht Amazon dabei nicht blind vor. Wenn Amazon einen bereits stark besetzten Markt neu betritt, werden die Platzhirsche aufs Genaueste analysiert um die Ansatzpunkte für die Verdrängung zu finden.  

Lass nichts von Menschen machen, was Technologie besser kann
Das könnte zweifellos als zentrales Wachstumsprinzip des Online-Riesen gelten. Es geht dabei vor allem um die Identifizierung einfacher, sich wiederholender Tätigkeiten im Prozess.  Bei Amazon scheut man den Aufwand nicht, den es bedeutet, eine technische Lösung für ein Problem zu suchen und zu implementieren. Es zahlt sich langfristig aus.
 
Stelle Leute ein, die klüger sind, als Du selbst
Der Manager, der neue Leute für sein Team sucht, muss Menschen vorschlagen, die cleverer sind, als er selbst. Das soll verhindern, dass Manager bestandswahrend denken und Mitarbeiter einstellen, die in ihre spezielle Struktursituation passen.

Minimiere Zweifel, maximiere Streitkultur
Durch die Fokussierung auf den Input wird das potentielle Scheitern in Kauf genommen. Scheitern ist erlaubt, nicht genug Einsatz zu bringen dagegen nicht. Wenn scheitern erlaubt, vielleicht sogar erwünscht ist, wächst eine Experimentierkultur. Jedes Experiment, dass nicht gemacht wurde, sieht Jeff Bezos als eine entgangene Gelegenheit.  

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