Wenn Sie in einer Silvester-Nacht in Paris ein Taxi benötigen, sind Sie bereit beinahe jeden Preis zu zahlen. Wenn sie dringend eine Mitfahrgelegenheit suchen und ihr Smartphone-Akku zur Neige geht, ist das ähnlich. Das weiß auch der Taxidienst Uber und definiert so allmählich die Regeln des Dynamic Pricing neu.

 

Uber setzt bei seiner Preisgestaltung im Kern auf das simple Prinzip von Angebot und Nachfrage, angereichert um jede Menge Daten, extrahiert daraus automatisiert sogenannte Price Surge (zu deutsch etwa „Preiswellen“). Die sollen nicht nur dafür sorgen, dass Uber bei hoher Nachfrage mehr Umsatz macht, sondern bei einem "Run" auf Taxis durch die höheren Preise auch mehr Fahrer zum Einsatz motivieren, weil für sie Mehreinnahmen locken.   

Basis dafür sind Tests mit variablen Preispunkten in unterschiedlichen Städten und zu unterschiedlichen Situationen, die Daten liefern, welche Variablen und Preisschwellen zu einander passen.

Die Rechnung ist dabei nie so ganz einfach. Sicher kann man für das Taxi bei Regen oder in der Rush Hour höhere Preise verlangen.  Doch womöglich sind dann auch mehr Fahrer unterwegs. Dann könnten die Preise wieder sinken. Ist die Preiserhöhung zudem zu radikal, springen womöglich wiederum zu viele potenzielle Kunden ab.  Laut Uber kann bereits das 1,2fache des Standardpreises rund ein Viertel möglicher Kunden abschrecken.

Hinzu kommen individuelle Nutzungssituationen. So glaubt der Fahrtdienst Uber, dass Kunden in den USA bereit sind, bis zum Zehnfachen des Fahrpreises zu zahlen, wenn der Akku des Smartphone zur Neige geht. Die Taxi-App könnte das erkennen. Gleichwohl versichert Uber, dass es diesen Trick nicht einsetzt.

Uber hat zudem herausgefunden, dass ungerade Preiserhöhungen besser funktionieren. Wenn der Preis um den Faktor 2,1 erhöht wird, glaubt der Kunde eher, dass sich ein komplexer Algorithmus etwas dabei gedacht hat und fühlt sich fair behandelt. Steigt der Preis schlicht ums Doppelte, unterstellt der Kunde eher menschliche Raffgier und wird abgeschreckt.    

Höhere Nachfrage, höherer Preis (Foto: Uber)
Höhere Nachfrage, höherer Preis (Foto: Uber)

Algorithmus und Preisschwellen sind aber nicht die einzigen Elemente, die ein Anbieter bei der dynamischen Preisgestaltung beachten muss. Auch die öffentliche Wahrnehmung und das öffentliche Echo auf Preiserhöhungen gilt es einzukalkulieren. Oft genug stand Uber in der Vergangenheit in Medien am Pranger, weil es bei einer kurzfristig rasant gestiegenen Nachfrage exorbitante Preise verlangte, die das System berechnet hatte. Ein Fluch der Automatisierung. Inzwischen hat Uber gelernt, wie es mit solchen Kalkulationen  - und der öffentlichen Meinung – besser umgeht. 

Heikel sind für Uber solche automatisierten Preise gleichwohl  trotzdem. Grund genug für den Taxi-Dienst, sich von seiner Achillesfesre Surge Pricing ein Stück weit zu verabschieden und die gewonnen Daten vor allem für die Vorhersage und Planung der Fahrerströme zu nutzen. Zeigte Uber nämlich in der Vergangenheit in der App an, dass es eine hohe Nachfrage gibt und der Standardpreis im Moment um den Faktor X erhöht wurde,  wird nun nur noch ein Festpreis angezeigt. Wie viel dynamische Preisgestaltung dahinter steckt, das bleibt unsichtbar.