Am 26. April 2007 hat das TelekomForum, der Geschäftskundenbeirat der Deutschen Telekom, zum FachKongress „Web 2.0“ in Bonn eingeladen, und rund 200 Gäste nahmen die Gelegenheit wahr, sich über das Hype-Thema der virtuellen Welten zu informieren. Der Begriff, den ursprünglich der O’Reilly-Verlag für eine Konferenzreihe geschaffen hat, ist in aller Munde: Web 2.0. Ganz neue Dimensionen sollen sich im neuen Internet eröffnen, ganz neue Möglichkeiten von Interaktion und Personalisierung auftun.

Am 26. April 2007 hat das TelekomForum, der Geschäftskundenbeirat der Deutschen Telekom, zum FachKongress „Web 2.0“ in Bonn eingeladen, und rund 200 Gäste nahmen die Gelegenheit wahr, sich über das Hype-Thema der virtuellen Welten zu informieren. Der Begriff, den ursprünglich der O’Reilly-Verlag für eine Konferenzreihe geschaffen hat, ist in aller Munde: Web 2.0. Ganz neue Dimensionen sollen sich im neuen Internet eröffnen, ganz neue Möglichkeiten von Interaktion und Personalisierung auftun. Aber ist das neue „Social Web“, wie das Phänomen auch genannt wird, das neue Internet mit seinen Blogs und Foren, mit Social Networks und User Generated Content wirklich neu? Oder wird mit dem neuen Begriff nur der alte Anspruch des Internets nach unbegrenzter Kommunikation endlich eingelöst? Beginnt der E-Commerce dank Web 2.0 einfach nur damit, die Möglichkeiten zu entdecken, die das Internet schon immer auszeichneten? Oder bedeutet das Web 2.0 doch einen revolutionären Wandel des World Wide Web, die Emanzipation des kommunizierenden und konsumierenden Bürgers mit ungeahnten Konsequenzen? Sorgt das soziale Web 2.0 für eine grundlegende Veränderung von Medienlandschaft und E-Commerce? Auf all diese Fragen gab der FachKongress „Web2.0“ des TelekomForum mit Vorträgen von hochkarätigen Referenten Antworten.

Ob Aufschwung oder Ehemann, alles was irgendwie neu sei, werde heute mit dem Kürzel 2.0 versehen, gab Bernd Mischlewski, Geschäftsführer des TelekomForum, in seiner Eröffnung zu bedenken – so natürlich auch das Web 2.0. Wenn Nutzer selbst die Inhalte bestimmen und die Individualisierung des Internets voranschreitet, bedeute dies aber auch die Preisgabe persönlicher Daten. Und ganz abgesehen vom Datenschutzproblem bleibe die Kernfrage des Web 2.0: Wie ist damit Geld zu verdienen? „Ist das alles nicht schon mal da gewesen – so könnte man kritisch fragen“, sagte Moderator Thomas Köhler. „Und gibt es die Innovationen nur in den USA? Und anschließend das Copy-Cat-Geschäftsmodell in Europa und in Deutschland?“ Tatsächlich treibt das Web 2.0 mitunter seltsame Blüten. Wozu, fragte Köhler, sei etwa ein Service wie Twitter da – eine globale Community, bei der es nur darum geht, Freunden und Fremden die banale Frage zu beantworten: „What are you doing?“ Und unter wamadu.de existiere auch schon der deutsche Klon dazu.

In ihrer Keynote „Web 2.0: Staus Quo und Trends der neuen Internetkultur“ versuchte Annette Schaefer, Director Consumer Research bei der yankeegroup, einige zentrale Aspekte der Entwicklungen rund um das Web 2.0 zu beleuchten. Auch wenn im Moment noch eine Menge Hype im Markt sei – sei nicht doch vielleicht alles nur alter Wein in neuen Schläuchen? „Für die Medienindustrie und die werbetreibende Industrie hat sich bereits wirklich etwas verändert“, stellt Annette Schaefer fest, denn subskriptionsbasierte Dienste bekommen Konkurrenz. Die Modelle wechseln von Bezahlsystemen zu freien Systemen. So läuft etwa Wikipedia einem Dienst wie Encyclopaedia Britannica Online klar den Rang ab. Die Voraussetzung für den Wandel „from fee to free“ ist größere Breitband-Verfügbarkeit und legalisierte Peer-to-Peer-Netze. Schon jetzt kämpfen traditionelle Medienunternehmen und Verlage mit dem Problem, dass die alten Zielgruppen nicht mehr erreicht werden, die demographische Reichweite schwindet und Werbeeinnahmen wegbrechen. In den letzten 12 bis 15 Monaten hat dies zu einer Welle von Investitionen traditioneller Medienunternehmen in Web 2.0-Services und Social Networks geführt. So hat beispielsweise Holtzbrinck für einen Betrag unter 100 Millionen Euro die Studenten-Community StudiVZ gekauft, und der britische TV-Sender ITV etwa hat für 120 Millionen Pfund eine Website zum Finden alter Schulfreunde übernommen: Friends Reunited. Die Vision des „Imperialist Network“ besteht für Annette Schaefer darin, IP-Applikationen im Netzwerk anzubieten. „Aber können die neuen Services die Verluste im Stammgeschäft wirklich auffangen?“ fragt Annette Schaefer. Denn dem Imperialist Network steht eine Guerilla-Vision vom offenen Netzwerk mit frei zugänglichen IP-Applikationen entgegen. Heute gelte: „The user is the message.“ Annette Schaefer ist überzeugt: „Das Phänomen der Massenmedien ist praktisch verschwunden.“ Heute versuche jeder fast in Guerilla-Manier seinen Weg ins Netz zu finden, Nutzer verbinden sich mit allem – von jedem Ort aus. „Jetzt ist die Freiheit des Zugangs zur Informationsgesellschaft eingetreten, die das Internet vor zehn Jahren zu verwirklichen angetreten war“, betont Annette Schaefer. Gerade die Jugendlichen könne man als die Web 2.0-Generation ansehen. Die neue Zielgruppe tue zwei oder drei Dinge parallel und sehe sich sogar Zwei-Stunden-Spielfilme auf dem Mobiltelefon als dem „Third Screen“ neben Fernseher und PC an. „Die Frage der nächsten 12 bis 18 Monate wird sein, wie bekomme ich das Nutzerverhalten vom PC ins TV und umgekehrt“, sagt Annette Schaefer. Wie sehr die alten Strukturen bereits verschwimmen, zeigt auch ein Beispiel aus der Fernseh-Werbung: Als die Marketing-Verantwortlichen von Toyota auf YouTube einen privaten Clip sahen, in dem sich ein altes Toyota-Modell ein Wettrennen mit einer 747 lieferte, kauften sie kurzerhand die Rechte, um den Spot zur Prime-Time im Fernsehen zu schalten. Das Rennen um den neuen Konsumenten dürften nach Annette Schaefers Ansicht jene Unternehmen gewinnen, die auf das Nutzererlebnis achten, sich um eine optimale Benutzerführung kümmern und einfach die größte Zahl an Diensten und Communities ausprobieren. Denn was im Web 2.0 lukrativ ist und Werbeeinnahmen bringt, das wird erst die Zukunft zeigen.

Prof. Dr. Bernd W. Wirtz, der Informations- und Kommunikationsmanagement an der Deutschen Hochschule für Verwaltungswissenschaften in Speyer lehrt, wartete in seinem Vortrag „Social Web – Stand und Entwicklungsperspektiven“ mit hochinteressanten aktuellen Umfragen und Zahlen auf. Bis 2010 werde das Breitband-Internet zu einem Massenmarkt werden, und bis etwa 2015 könne man mit einer DSL-Penetration von 80 bis 90 Prozent rechnen. „All unsere Prognosen in den Jahren zuvor waren zu konservativ“, konstatiert Bernd Wirtz. Dennoch liegt Deutschland im Vergleich der OECD-Länder mit weniger als 15 Prozent Breitbandanschlüssen in 2006 nur im hinteren Mittelfeld. „Wir haben eine nicht ganz komfortable Ausgangsposition“, sagt Bernd Wirtz. Denn das Internet verändere sich immer mehr vom statischen Informationsmedium zum interaktiven Unterhaltungsmedium. Auch Umfragen unter Experten belegen den Wandel. Dass User Generated Content in den nächsten Jahren erheblich zunehmen wird, glauben 86 Prozent von ihnen, an ein erhebliches Wachstum der deutschen Social Web-Angebote glauben 76 Prozent. Derzeit sehen aber auch 90 Prozent die Entwicklung in den USA schon weiter fortgeschritten, auch Japan, Südkorea und Schweden liegen nach Expertenmeinung noch vor Deutschland. Nur Großbritannien und Frankreich schneiden unter den Experten schlechter ab. Zugleich ergab aber eine Befragung von 400 Marketing-Managern in der USA Ende 2006, dass 79 Prozent von ihnen mit dem Begriff Web 2.0 nichts rechtes anfangen können. Bernd Wirtz stellt fest: „Die meistunterschätzte Herausforderung des Web 2.0: Wie komme ich an den Kunden heran?“ Insbesondere Social Network Communities und Blogs böten Nutzungsmöglichkeiten im Corporate Marketing, etwa durch Sponsoring auch fremder Communities, die Schaltung von Pay-for-Performance- oder Display-Ads oder auch durch Scanning und Monitoring zur Analyse des Kundenverhaltens. Auch eigene Produktinformations-Blogs und Company Blogs sind probate Mittel. Gleichzeitig verstärkt aber das Social Web die Macht des Konsumenten. „Meinungen und Statements werden publiziert, die nie kontrolliert werden können.“ Bernd Wirtz ist sich sicher: „Wer versucht, das als Unternehmen zu manipulieren, wird gegen die Wand fahren.“

Antonius Klees, Geschäftsführer der Onlineagentur active value, die sich auf Web Business 2.0 spezialisiert hat, sieht vor allem die Branchen Telekommunikation, Verlagswesen und Handel stark vom Web 2.0 beeinflusst. „Wie können Unternehmen das Web 2.0 nutzen? – Praktische Beispiele“ war der Titel seines Vortrags. Im Web 2.0 wird die alte Rollenverteilung zwischen Produzent und Konsument aufgebrochen, der Kunde zum Kompagnon, der das Produkt mitunter sogar besser kennt als der Hersteller selbst. Gerade User Generated Content führe zu einem wachsenden Vertrauen in das Medium Internet – wenn auch auf niedrigem Niveau –, während das Vertrauen in alle anderen Medien vom Fernsehen bis zur Tageszeitung abnehme. Klees stellte zahlreiche praktische Beispiele auch aus der eigenen Arbeit vor, von Blogs und RSS Feeds über Mashups bis hin zur virtuellen Welt von Second Life. „Blog-Software ist sehr mächtig und führt schnell zu Ergebnissen für das Unternehmen“, sagt Antonius Klees. Belege dafür sind etwa „Jonathan’s Blog“, in dem der Chef von Sun Microsystems regelmäßig zahlreiche Leser über seine Arbeit informiert, oder auch der Blog unter web2null.de, den active value selbst initiiert hat – mit sehr großem Erfolg: Googelt man nach deutschen Seiten zum Thema „Web 2.0“ ist dieser Blog gleich auf Platz zwei der Trefferliste. Ein Unternehmen, das keinen eigenen Blog betreiben will, kann sich die Blogosphäre auch einfach durch RSS, durch Really Simple Syndication zunutze machen. Mit RSS veröffentlicht man interessante aktuelle Inhalte aus ausgewählten Blogs einfach auf der eigenen Webseite. Das Risiko dabei: die mangelnde Kontrolle über die Inhalte des RSS-Feeds. Auch Mashups, die Vermischung bestehender Inhalte und Funktionen zu neuen Inhalten und Services, gehören in die Web 2.0 Welt. Einige Autohersteller integrieren etwa Google Maps in den eigenen Auftritt und zeigen den eigenen Besuchern mit Inserts, wo auf der Karte sich die nächsten Vertragshändler oder Werkstätten befinden. Und noch ein konkretes Projekt hatte Antonius Klees mitgebracht: das „Victory Island“, das active value in der virtuellen Welt von Second Life eigens für den „Volks-Laufschuh“ von Deichmann realisiert hat. Auf der kleinen Insel können sich nun auch Second Life-Bewohner den Sportschuh von Deichmann beschaffen: für die virtuelle oder die reale Welt. Ob all die Anstrengungen im Web 2.0 auch taugen? Ein letzter Hinweis von Antonius Klees: Unter www.seitwert.de könne man die Eignung der eigenen Website oder der des Mitbewerbers kostenlos testen.

„Web 2.0 – ein juristisches Abenteuer?“ fragte Prof. Dr. Dirk Heckmann vom Lehrstuhl für Öffentliches Recht, Sicherheitsrecht und Internetrecht an der Universität Passau in seinem sehr kurzweiligen Vortrag. Im wesentlichen sei das Web 2.0 nämlich juristisches Neuland. „Der Gesetzgeber will das gar nicht regeln, weil er gar nicht durchblickt, was das alles ist“, stellt Dirk Heckmann lapidar fest. Dennoch gibt es für den Betreiber von Portalen und Community-Websites durchaus Haftungsrisiken. Denn nach §§ 7 ff. Telemediengesetz (TMG) haftet der Betreiber nicht nur für eigene Informationen und eigenes Verhalten – insbesondere die datenschutzkonforme Gestaltung des Portals und des Registrierungsmodus–, sondern auch für das Verhalten Dritter und für deren Informationen. Gerade bei User Generated Content gibt es Überwachungspflichten. „Hier kommt es darauf an, unkalkulierbare Gefahren zu Risiken zu entschärfen, die kalkulierbar sind“, sagt Dirk Heckmann. Dies kann Schulung, Aufklärung und auch einen Sanktionskatalog für die Community-Mitglieder erforderlich machen. Ganz allgemein gebe es aber ein Dilemma zwischen den Zielen des Datenschutzes und denen der Community. Der Datenschutz will Daten vermeiden, so sparsam wie möglich mit ihnen umgehen und informationelle Selbstbestimmung realisieren, während die Community den Datenaustausch will, die Profilierung der Mitglieder und auch die Datenverarbeitung durch Dritte. „Man kann dieses Dilemma durch einen ‚informierte Einwilligung’ in diesen virtuellen Exhibitionismus auflösen“, meint Dirk Heckmann. Ein Negativbeispiel dazu: Wenn man sich etwa im StudiVZ, dem Online-Verzeichnis für Studierende, das kürzlich von Holtzbrinck gekauft wurde, anmelden möchte und die vorgegebenen Presets zur Privatsphäre alle eingestellt lässt, sei man absolut transparent. Zudem sind die Datenschutzinformationen tief in den AGBs verborgen – ein rechtlich zumindest sehr fragwürdiges Vorgehen. „Es lohnt sich, lieber mehr Zeit und Mühe in einen transparenten Registrierungsmodus zu investieren und sich als rechtskonformes Unternehmen zu präsentieren, das den Datenschutz einhält“, empfiehlt Dirk Heckmann. Auch ehrverletzende, nicht sachlich begründete Äußerungen und Schmähungen in Bewertungsportalen sind sehr problematisch. So haben Datenschützer schon die Schmähkritiken auf www.meinprof.de moniert, ähnliches gilt für Seiten wie etwa Holidaycheck mit seinen Hotelbewertungen. Einerseits gehören anonyme Registrierung und Freitexteingaben zur Portalphilosophie, andererseits bahnt sich schon eine Rechtsprechung zur „Forenhaftung“ an, wie es im Juristendeutsch inzwischen heißt. Davon sind letztlich auch Videoclip-Portale wie myvideo.de betroffen. Hier stellen sich gerade beim „Snipping“, dem Publizieren kurzer TV- oder Videomitschnitte, natürlich Fragen des Urheberschutzes. „Die User schaffen sich hier einen Markt knapp neben der Rechtsordnung“, stellt Dirk Heckmann fest. „Und wie geht MyVideo damit um? Gar nicht!“ Die formaljuristische Betrachtung – mit ihrer Konsequenz weltweiter Urheberrechtsklagen – und die ökonomische Betrachtung – nicht selten sind die Portale sogar von den Rechteinhabern wie Sat1 gekauft und legitimiert – liefern sich hier ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Wer ein sanktioniertes Regelwerk für das eigene Portal schafft und einen guten Registriermodus installiert, hat schon wichtige Schritte hin zur eigenen Risikominimierung getan. „Viel hinweisen und die User aufklären – so kann man zumindest gute Stimmung bei den Gerichten erzeugen und sogar mit einem Mehrwert der rechtskonformen eigenen Anwendung werben“, rät Dirk Heckmann.