Dass die Erweiterung der Vertriebskanäle auch in umgekehrter Richtung funktionieren kann, zeigen die Beispiele von myToys und Bonprix.

Dass es bei Multichannel-Händlern egal ist, welcher Kanal zuerst da war, zeigt das Beispiel von myToys.de. 1999 startete der Händler einen Webshop rund ums Kind. 2006 eröffnete der bis dahin reine Onlinehändler die ersten von inzwischen zehn - im Laufe des Jahres werden es sogar zwölf - gleichnamigen Filialen. Ein Jahr später folgte der erste Katalog.

„Wir waren mit unserem Onlineshop zwar von Anfang an erfolgreich, dennoch hat der Stationärhandel natürlich immer noch den größten Anteil am Handelskuchen", nennt Oliver Lederle, Geschäftsführer von myToys.de, als ersten Grund, ins Stationärgeschäft einzusteigen und Multichannel-Anbieter zu werden. „Weitere gute Gründe sind die Synergieeffekte zwischen den Handelskanälen Internet und Stationärhandel, die man nutzen kann."

Die Marke sichtbarer machen

Hinzu komme, dass der Händler MyToys.de in der Lebenswelt junger Eltern verankern und die Marke noch sichtbarer machen wollte. „Familien sollten nicht nur im Netz auf myToys.de stoßen, sondern auch beim Spaziergang durchs Einkaufszentrum." Eine Filialeröffnung wirke sich auch immer positiv auf das Onlinegeschäft aus - und zwar spürbar: „Sobald wir eine Filiale in einer Stadt eröffnen, gehen in dieser auch die Onlineverkaufszahlen nach oben", berichtet Lederle. 

Zwischen Stationärgeschäft und Onlinehandel gebe es bestimmte Unterschiede, auf die man achten sollte: „Im Laden werden viel mehr Spontaneinkäufe getätigt und kleinpreisige Produkte verkaufen sich besser", beobachtet der Multichannel-Händler.

„Auch Produkte, die emotional extrem aufgeladen sind, zum Beispiel Kuschel- und Plüschtiere, verkaufen sich stationär zumindest prozentual gesehen häufiger." Daher habe MyToys.de für das Stationärmarketing ein eigenes Team, das relativ unabhängig von den Kollegen aus dem Onlinemarketing arbeitet.

Filialen sind etwas für spezialisierte Versender

Bonprix-Filiale, Foto:Bonprix
Bonprix-Filiale, Foto:Bonprix
Doch nicht jeder Versender oder Onlinehändler ist gut beraten, sich mit seinem gesamten Sortiment als stationärer Händler zu versuchen. "Wir werden sicher keine Warenhäuser in den Innenstädten aufbauen", sagt Rainer Hillebrand, Vorstandssprecher des Versenders Otto. "Das ist eher etwas für spezialisierte Händler wie beispielsweise Bonprix."

Der 1986 von der Otto Group gegründete Versender für Mode, Haus- und Heimtextilien sowie Einrichtungsgegenstände nennt sich "Multichannel-Universalversender" und will die Zahl der Bonprix-Geschäfte in den kommenden drei Jahren von 120 auf 200 erhöhen.