Hinweisschilder im Straßenbild werden von Händlern gerne ­genutzt, die von Laufkundschaft ­leben. Doch mit der richtigen ­Planung können damit auch neue Kunden gewonnen werden.

Alle Wege führen vielleicht nach Rom, aber längst nicht jeder Weg führt die Kunden in den eigenen ­Laden - wie so mancher Einzelhändler aus leidvoller Erfahrung weiß. Händler in Top-Einkaufsmeilen wie Zeil, Kö oder Ku'damm mögen zwar über die astronomischen Mieten klagen, doch zumindest können sie darauf vertrauen, dass ein steter Strom von potenziellen Käufern ihre Schaufenster zu sehen bekommt.

Für Jaroslav Zajicek, Leiter Strategisches Marketing beim Außenwerbungvermarkter Ströer, ist das eine klare Prioritätenabwägung: "Geschäfte in 1a-Lagen erkaufen sich mit ihren hohen Mieten eine entsprechende Kundenpräsenz. Geschäfte in schlechteren Lagen müssen dafür mehr investieren, um neue Käufer zu sich zu locken." Spätestens dann schlägt die Stunde der sogenannten Hinweismedien.

Nicht nur für Flaneure

Hinweismedien funktionieren für Handelsunternehmen jeder Größenordnung. Große Ketten wie Ikea oder Media Markt nutzen sie genauso wie Einzelhändler, die mit selbst produzierten Aufstellern versuchen, Flaneure aus der Fußgängerzone zum eigenen Geschäft in die Nebenstraße zu locken.

Doch wenn es um mehr als einen kleinen Abstecher in eine Seitenstraße geht, sind anspruchsvollere Planungsansätze gefragt, sagt Zajicek: "Im Frequenzatlas kann man im definierten Einzugsgebiet die Knotenpunkte der Mobilität definieren, die man besetzen muss, um die Kundenströme in die eigene Richtung zu lenken."

Kein Verkehrsleitsystem

Dabei dürfe sich der Händler aber nicht als Verkehrsleitsystematiker fühlen, sondern solle sich auf die Aktivierung von Kundenpotenzialen konzentrieren: "Detaillierte Verkehrshinweise sind nicht das Thema. Es muss darum gehen, die Werbemaßnahmen so zu setzen, dass sich auch Kunden auf den Weg machen, die sonst nicht gekommen wären."

Da würde Peter Schuck dem Außenwerber wohl zumindest teilweise widersprechen. Schuck ist Werbeleiter des alteingesessenen Oberhausener Möbelhändlers Möbelstadt Rück und sieht sich tatsächlich mit einem Problem der Verkehrsführung konfrontiert. Denn die Möbelstadt Rück liegt in einem reinen Wohngebiet nahe des Stadtzentrums, was auswärtigen Kunden bei der Anreise einiges Navigationsvermögen abverlangt.

"Heute sind die meisten Möbelhändler auf der Grünen Wiese in der Nähe der Autobahn. Da genügt natürlich ein einfacher Hinweis auf die nächste Ausfahrt. So einfach können wir es uns nicht machen, wenn wir wollen, dass die Kunden auch tatsächlich unseren Standort erreichen."

Umsatzsteigerungen bis zu 30 Prozent möglich

Die Möbelstadt Rück hat deshalb in den vergangenen Jahrzehnten ein umfangreiches System aus Verkehrshinweisen entwickelt, um die Kunden möglichst ohne Umwege durch das Stadtgebiet zu leiten. Neben Plakatflächen und von Privatpersonen angemieteten Häuserfassaden kommen dabei auch Hinweisschilder der Stadtverwaltung zum Einsatz.

Schuck sieht den Aufwand in erster Linie als Maßnahme zur Verbesserung der Einkaufsqualität. Beim Möbelkauf sei die Anzahl der Impulskäufer produktbedingt eher gering. Wie groß der Umsatzeffekt ausfalle, sei nun einmal sehr vom Einzelfall abhängig, sagt Ströer-Mediaexperte Zajicek: "Ein Händler, der seit 30 Jahren in einer zentralen Lage arbeitet, muss nur sehr wenigen Kunden den Weg erklären. Bei einem Geschäft, das gerade erst startet oder auf der Grünen Wiese residiert, sieht die Rechnung schon anders aus." Umsatzsteigerungen von bis zu 30 Prozent seien da durchaus machbar.

Hinweise mit Konzept

Dieser Logik folgte Thomas Brag bei der Eröffnung seiner Küchenwelt in Duisburg. Es sei damals unausweichlich gewesen, intensiv auf Hinweismedien zu setzen: "Unser erster Standort, an dem wir im Jahr 1989 gestartet sind, war wirklich sehr versteckt."

Dementsprechend entscheidend war der Beitrag, den Wegweiser zum erfolgreichen Start des Unternehmens leisteten: "Das war ein strategisch wichtiger Faktor. Natürlich werben wir auch intensiv in unserem Einzugsgebiet mit klassischen Werbemitteln, aber ohne die Orientierungshilfen hätten wir viele der interessierten Kunden vermutlich nie im Laden gehabt."  

Klassische Plakate gelten als effektiv

Bei seinem Hinweiskonzept schöpft Brag konsequent die ganze Bandbreite der gestalterischen Palette aus: Sie reicht von Laternenschildern über Hausfassaden bis hin zu klassischen Plakaten.

Dabei hat er festgestellt, dass sich mit wachsender Größe die Botschaft besonders gut vermitteln lässt: "Die klassischen Plakatflächen sind aus meiner Sicht sehr effektiv."

Von Strömen und Flüssen

Vielleicht hat Brag aber auch einfach noch nicht lang genug gewartet. Denn Kundenströme ähneln in einer Beziehung Flüssen: Es braucht viel Zeit, um ihren Lauf zu ändern. "Wer in Hinweismedien investiert und erwartet, dass sein Laden schon am nächsten Wochenende voll ist, wird entäuscht werden", warnt Außenwerbungsexperte Zajicek.

Doch es lohne sich einen langen Atem zu haben: "Wer die Maßnahmen als strategisches Projekt begreift, wird feststellen, dass er im Lauf der Jahre seinen Einzugsbereich nachhaltig erweitern kann."

Santiago Campillo-Lundbeck

Dieser Artikel erschien in der Januar-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel. Ein kostenfreies Probeexemplar können Sie hier bestellen.