Die Reformhäuser haben vom Boom der Ökoprodukte kaum profitiert, die Umsätze sinken. Ein Kurswechsel soll nun für mehr ­Profilierung sorgen.

Die meisten kommen gar nicht erst ins Geschäft: Nur 2 Prozent der deutschen Konsumenten kaufen noch im Reformhaus, zeigt eine Kundenbefragung des Reformhausverbandes Neuform eG in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner.

Zwar genießen die Häuser bei der begehrten Zielgruppe der „Lohas" - der jungen, kaufkräftigen und umweltbewussten Kunden - ein hohes Ansehen. Doch betreten nur 20 Prozent tatsächlich den Laden. Folge: Die Kasse klingelt seltener.

Umsatz auf Talfahrt

Dementsprechend fiel der Umsatz der Reformhäuser von 671 Millionen Euro 2002 auf 580 Millionen Euro 2007, der Marktanteil dümpelt um die Marke von 2,4 Prozent. Ein Zustand, den die Neuform verändern will. „Wir müssen zeigen, wofür wir stehen und es in unseren Geschäften auch rüberbringen", formuliert Reiner Herrmann, Aufsichtsratsvorsitzender der Neuform, die neue Zielsetzung.
Bioboom verpasst.

Während vor der Tür der Biozug vorbeirauscht, bemühen sich die Vollwertpioniere verstärkt um Anschluss. Neuform, die Reformhausbesitzer, Großhändler und Industrie wollen zusammen mit der Unternehmensberatung Wieselhuber & Partner (W&P) einen Masterplan umsetzen, um die Misere abzuwenden.

Zu lange haben sich viele Reformhausbetreiber in Alleinstellung und exklusiver Lieferpolitik gesonnt. Dem aufziehenden Wettbewerb in der Biobranche hatten viele Betriebe wenig entgegenzusetzen, die Zahl der Läden schrumpfte stetig. „Das Wir-Gefühl ging verloren", fasst Berater Timo Renz zusammen. Der W&P-Geschäftsbereichsleiter Handel appelliert an die beteiligten Partner „an einem Strang zu ziehen", damit sich die Marktpräsenz in den nächsten Jahren verbessert.

Potenzial: Eine Milliarde Euro

„Es geht nicht nur um die Neuformierung der Genossenschaft, sondern um einen Kurswechsel der Reformhausbranche. Der Neuform fällt mit ihrer zentralen Position innerhalb der Branchenkette die Schlüsselrolle zu", so Neuform-Vorstand Erwin Perlinger. W&P-Experte Renz prognostiziert bei einem Erfolg ein Zukunftsmarktpotenzial von einer Milliarde Euro.

Der Verband entwickelte mit der Unternehmensberatung eine Art Masterplan für die Revitalisierung der Branche. Als ­erstes wurde die bei Verbrauchern kaum bekannte Philosophie der ­„Lebensreform" durch die Leitwerte Nachhaltigkeit, Verantwortung, Mut, Lebensfreude und Ganzheitlichkeit in ein modernes Gewand gehüllt. Das Ergebnis wird über die sogenannte „Uns wichtig"-Imagekampagne als Vermarktungsinstrument den Mitgliedern angeboten und am POS verteilt.

Die Maßnahmen trafen bislang bei Kunden und Kooperationspartnern ins Schwarze. „Die Lebensreform hat ihren Stellenwert. Doch das Reformhausimage hat in den letzten Jahren gelitten, die Branche vermittelte einen verstaubten Eindruck. Heute steht Lebensreform für Lifestyle und Wellness", begrüßt Neuform-Aufsichtsrat Herrmann, der 18 Reformhausfilialen betreibt, den Paradigmenwechsel.

Programm mit vier Säulen

„Uns wichtig" fußt auf einem Vier-Säulen-Programm, das Qualitätsrichtlinien (Rohstoffe, Verarbeitung, Produktsicherheit und Verantwortung) vorgibt. „Die Kampagne ist mit Gesichtern emotional aufgeladen und spricht die ökobewussten Kunden direkt an", so Renz. Zur Kernzielgruppe zählen Menschen mit Ausrichtung auf Nachhaltigkeit, Gesundheit, Genuss und Schönheit. Die Kernkunden sind Familien, Menschen mit medizinischer Indikation (zum Beispiel Allergiker), Genussmenschen, Gesundheitskonsumenten sowie die Generation 50 plus.

Laut Neuform steht das Reformhaus von morgen für Nachhaltigkeit, Gesundheit, Ernährung und Genuss sowie Schönheit. Aus der Neupositionierung leiten sich Sortimentswelten ab. Dem Segment Gesundheit fallen Naturarznei, diätetische Lebensmittel und medizinische Produkte zu, unter Ernährung und Genuss finden sich (Bio-)Lebensmittel und Frischeartikel, zum Schönheitssortiment zählen Naturkosmetik und Körperpflege.

Vier erstmals bundesweit einheitlich aufgelegte Aktionen sollen in diesem Jahr das Reformhaus der Zukunft publik machen. Mit je über vier Millionen an Haushalte verteilte Flyer rührt die Branche massiv die Werbetrommel.

Werbung und Ladenbau

Mit dem Ladenbauer Assmann wurde ein Modulkonzept entwickelt, dessen farbige Visualisierung zu den Sortimentswelten leitet. Ein zeitgemäßes Entree mit saisonal oder thematisch besetzten Spots soll Verbraucher ins Geschäft locken. „Der Betriebstyp Reformhaus muss weg vom Tante-Emma-Laden-Image. In diesem Jahr setzen wir das Konzept bei rund 15 Pilotprojekten um, zur Jahresmitte öffnen die ersten. In den nächsten drei Jahren rechne ich mit weiteren 100 bis 150 Outlets", so W&P-Berater Renz.

Die systematische Überarbeitung des Gesamtsortiments zählt auch zur neuen Strategie. Das Category Management, an dem derzeit gefeilt wird, sieht Pflicht-, Profilierungs- und Erweiterungssortimente vor. „Es gibt Geschäfte, die dutzende verschiedene Sorten Honig anbieten. Hier ist eine Sortimentsbereinigung unbedingt notwendig", fordert Renz.

Verbesserte Kommunikation

Die Reorganisation bindet die Reformhausbetreiber stärker ein und verbessert die Kommunikation mit dem Industrieverband der Reformwarenlieferanten VRH. Dazu wurden drei Vermarktungspartnerkreise initiiert, die ein engeres Mitwirken der Mitglieder garantieren. Bei regelmäßigen Tagungen formulieren die Betriebe ihre Anforderungen und definieren Maßnahmen.

„Ich sehe zwei Szenarien für die Zukunft", sagt der Berater Renz. „Wenn die Umsetzung gelingt, stehen in den nächsten fünf Jahren die Zeichen auf Wachstum. Bei rund 400 Mitgliedern rechne ich mit einer Milliarde Euro Umsatz. Im zweiten Fall könnte aufkommendes ­Misstrauen das zarte Pflänzchen ­kaputtmachen. Dann besteht die ­Reformhausbranche bei weiter zurückgehendem Marktvolumen aus vielleicht noch 50 Großfilialisten."

Stephan Schubert

Dieser Artikel ist in der April-Ausgabe von Der Handel erschienen