Die Bereitschaft zum zukünftigen Mehrkauf im Internet sinkt. Kundenbindende Maßnahmen sind notwendig. Dies sind die zentralen Ergebnisse einer Grundlagenstudie der GfK Marktforschung.

Nur wenige E-Commerce-Anbieter können sicher sein, dass ihre gegenwärtigen Kunden auch in Zukunft bei Ihnen einkaufen werden. Kundenbindung ist im E-Commerce insgesamt schwach ausgeprägt. Vielen Anbietern droht, dass ihre Kunden zur Konkurrenz im Netz oder sogar zurück zum stationären Einzelhandel wechseln. Dies sind zentrale Ergebnisse einer Grundlagenstudie, in der die GfK Marktforschung in zwei Befragungswellen vom Herbst 2000 und Frühjahr 2001 fast 3.300 E-Commerce-Privatkunden online interviewt hat.

Die Kundenbindung im E-Commerce ist im Zeitraum Herbst 2000 und Frühjahr 2001 in Deutschland insgesamt nur geringfügig gestiegen. Der Loyalitätsindex (der Mittelwert aller die Loyalität bestimmenden Bewertungskriterien) liegt jetzt bei 50%. Zum Vergleich: Bei traditionellen Kunden des stationären Einzelhandels ist der Loyalitätsindex insgesamt zehn Prozentpunkte höher. Das Vertrauen in E-Commerce-Anbieter sowie die Bereitschaft der Kunden, diese weiter zu empfehlen, haben sich jedoch zwischen der ersten und zweiten Untersuchungswelle verbessert.

Nach Angaben von GfK hat dies allerdings keinen Einfluss auf die Umsatzerwartung gegenüber Stammkunden im E-Commerce, da die Kunden nicht bereit sind, zukünftig mehr im Internet zu kaufen.

Als Grund für die geringe Loyalität der Kunden nennt die Studie die Unzufriedenheit mit verschiedenen Leistungsaspekten der E-Commerce-Anbieter. GfK rät Internetanbietern deshalb, sich neben der Akquisition von Neukunden zukünftig verstärkt mit der Zufriedenheit und der Loyalität ihrer Bestandskunden zu beschäftigen und Maßnahmen zu ergreifen, um diese zu verbessern.

Wie die Studie ergab, variieren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im E-Commerce stark nach Branchen. Am häufigsten werden im Internet nach wie vor Bücher gekauft. Hier gelang es insbesondere bol.de, in vielen Bereichen die Kundenzufriedenheit zu steigern und gegenüber dem Marktführer amazon.de in Bezug auf Kundenloyalität deutlich aufzuholen. Während jedoch die Loyalität der Kunden dieser beiden Internet-Buchhändler insgesamt stieg, zeichnet sich bei anderen E-Commerce-Anbietern dieser Branche ein Verlust von Bestandskunden ab.

Auch in den Bereichen Kleidung und Schuhe, Telekommunikation sowie Elektrogeräte (ohne Computer und Telekommunikationsgeräte) ermittelten die Nürnberger Marktforscher eine Zunahme der Loyalität gegenüber E-Commerce-Anbietern. Allerdings war zu diesem Zeitpunkt der ersten Befragungswelle im Herbst 2000 das Niveau sehr niedrig.

Völlig anders sieht es nach Angaben von GfK im Markt der Online-Reisebuchungen aus. Hier hatten die E-Commerce-Anbieter im Herbst 2000 bereits einen vergleichsweise guten Loyalitätsindex. Seither machten sich aber viele Internet-Kunden wieder auf den Weg ins herkömmliche Reisebüro. Ursachen hierfür sieht GfK in der wachsenden Unzufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis der E-Commerce-Anbieter sowie in der Gestaltung der Websites. Darüber hinaus hat sich aus Sicht der Internet-Bucher die Kundenorientierung der traditionellen Reisebüros stark verbessert.

Als wichtigste Pluspunkte, die aus Kundensicht einen guten E-Commerce-Anbieter ausmachen, nennt GfK den Umfang des Produktangebots, die Sicherheit persönlicher Daten, die Einhaltung des Liefertermins und die Gestaltung der Website. Das Preis-, Leistungsverhältnis des Internet-Handels im Vergleich zum traditionellen Einzelhandel ist ebenfalls von sehr hoher Bedeutung. Dies zeigt einerseits, dass im Internet nach wie vor viele "Schnäppchenjäger" einkaufen. Andererseits wird dadurch deutlich, dass Internet-Anbieter von hochpreisigen Produkten in Kundenzufriedenheit und Kundenbindung investieren müssen.

Detaillierte Berichte der Untersuchung "Kundenbindung im E-Commerce - Eine Grundlagenstudie mit GfK Loyalty Plus" sind verfügbar für die Branchen Bücher, CDs, Computer (Hardware und Software), Elektrogeräte (ohne Computer und Telekommunikation), Kleidung und Schuhe, Körperpflegeprodukte und Kosmetik, Reisebuchungen, Spielwaren, Handys und sonstige Telekommunikationsgeräte sowie Videos, DVDs und Videospiele.

Ein Branchenbericht kostet 2.500 Euro (zuzüglich gesetzlicher Mehrwertsteuer). (ST)


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GfK Marktforschung GmbH
Stephan Bleier
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