Wer über einen Online-Marktplatz verkauft, reiht sich dort in der Regel unter einer Vielzahl ähnlicher Anbieter ein. Man hofft, über das Produkt oder über den Preis aufzufallen und gefunden zu werden. Marktplätze sind in der Regel dazu da, Käufer zu vermitteln. Aber das muss nicht alles sein. Händler können auch von Marketingmaßnahmen der Marktplätze profitieren (wenn es sie in entsprechender Form gibt) und über deren Reichweite die eigene Markenbekanntheit erhöhen und an Profilierung gewinnen. Aktuelles Beispiel: Moebel.de, die größte deutsche Suchmaschine für das Thema Einrichten, bindet ab sofort ihre Partnershops in die TV-Werbung ein.

Im Rampenlicht stehen jeweils die Shoppartner, die wöchentlich wechselnd ein Produkt zu einem speziellen Preis anbieten, den „Liebling der Woche“ präsentieren oder eine Marke promoten. Diese Aktionen werden ab Juni auch in den TV-Spots von Moebel.de integriert, die in Zusammenarbeit mit den Partnershops auf den Sendern der Mediengruppe ProSiebenSat1 ausgestrahlt werden. Der Marktplatz, an den rund 150 Onlineshops mit mehr als 500.000 Artikeln angeschlossen sind, bieten diesen verschiedene Mediapakete an. Damit haben kleine und mittelständische Unternehmen die Chance, mit begrenztem Budget überhaupt mal ins Fernsehen zu kommen. Größere Shops wiederum können ihre bestehenden TV-Kampagnen mit Moebel.de verlängern oder auch gleich mehrere Pakete abnehmen. Auf diese Weise können die Shops auf sich aufmerksam machen und neue Möglichkeiten nutzen, um Neu- und Bestandskunden zu erreichen. Den Anfang macht der XXXL-Shop der XXXLutz Unternehmensgruppe -Kette (Neubert, Mann Mobilia, Hiendl).

Aber nicht nur für der Sprung von Online ins TV ist über Marktplätze möglich, auch eine Präsenz in Printmedien. Zwar hat Ebay das 2007 gestartete "Ebay Magazin" bereits 2009 wieder eingestellt. Doch Meinpaket.de, der DHL-Marktplatz, gibt nach wie vor zweimal im Jahr das "Meinpaket Magazin" heraus, für das sich Händler mit ihren Produkten über ein Online-Formular bewerben können.

Kleidoo sorgt für professionelle Produktfotos
Kleidoo sorgt für professionelle Produktfotos
Einstieg in professionelles Marketing

Gerade für kleinere Unternehmen ist der Anschluss an einen Marktplatz häufig auch der Einstieg in ein professionelleres Marketing. Sie können spezifische Tools etwa für die Schaltung von Google Adwords oder auch die Erstellung und den Versand von E-Mail-Newslettern nutzen, die ihnen die Marktplätze zur Verfügung stellen. Auch bei der Präsentation der Artikel helfen die Marktplatzbetreiber. Mode-Plattformen wie Kleidoo etwa erstellen für ihre Partner auf Wunsch professionelle Produktbilder und individuelle Artikelbeschreibungen. Zudem beraten viele Marktplätze bei der Einrichtung von mobilen Shops. Interessant kann auch die Teilnahme an einem Bonusprogramm sein, wie es etwa Hitmeister für seine angeschlossenen Shops unterhält. 

Die Shops können zudem von dem Vertrauensbonus profitieren, den sie durch die Präsenz auf einem renommierten Marktplatz erhalten. Denn dieser sichert sich durch bestimmte Auswahlkriterien schließlich selbst gegen "schwarze Schafe" ab. Interessant können darüber hinaus bestimmte Gütesiegel sein. So vergibt Meinpaket.de die Auszeichnung "Top-Shop" für Anbieter mit attraktiven Preisen und versandkostenfreier Lieferung ab 20 Euro, herausragendem Kundenservice und schneller Lieferung sowie aktuellen Markenprodukten und umfassender Produktionformation.

Eingebauter Konflikt

Natürlich gibt es in puncto Marketing zwischen Marktplatz und Händler immer einen eingebauten Konflikt. Der Marktplatz ist nur geneigt, Budgets bereitzustellen, um die eigene Marke zu pushen. Sie soll für ein attraktives, breites Sortiment stehen, und von dieser Botschaft sollen möglichst viele Shops profitieren. Auch in der optischen Präsentation des Marktplatzes spiegelt sich dieses Interesse häufig wider: Die Markenidentität des Marktplatzes soll sich möglichst überall wiederfinden, der Nutzer soll nicht vergessen, wo er sich eigentlich befindet. Heterogene Präsentationen der einzelnen Shops (die wiederum in deren Interesse liegen) sind da nicht gewünscht. Auch sind Marktplätze manchmal so konzipiert, dass Informationen über die angeschlossenen Onlinehändler erst dann erscheinen, wenn der Nuter schon weit im Bestellvorgang fortgeschritten ist. Man will schließlich verhindern, dass der Nutzer direkt zum Onlinehändler geht, dort bestellt und damit den Marktplatz um die Provision bringt. (Weltmeister im Vertuschen sind allerdings die Hotelvermittlungsportale, die einem niemals die URL eines Hotels verraten würden.)

In puncto Präsentation müssen die Marktplätze aber einen Mittelweg finden. Denn herausstechende Angebote, bestimmte "Eye Catcher", brauchen sie, um in der Präsentation eine langweilige Branchenbuch-Anmutung zu vermeiden. Und es muss ja auch in irgendeiner Form geregelt sein, in welcher Reihenfolge und nach welcher Hierchisierung Angebote gezeigt werden. Zudem: Für Marktplatzanbieter erschließen sich zusätzliche Erlösquellen, wenn sie ihren Partnershops neben der reinen Präsenz zusätzliche Werbemöglichkeiten anbieten. Ebay etwa hat einen umfangreichen Katalog für die Werbung außerhalb von Ebay und auf Ebay entwickelt. Und immer wieder kommen neue Möglichkeiten hinzu. Im März hat Ebay auch in Deutschland die Social-Shopping-Plattform "Kollektionen" eingerichtet. Hier empfehlen Blogger, aber auch private Nutzer Themenwelten mit ausgewählten Produkten. Wem es gelingt, mit einer eigenen Kollektion viele Follower anzuziehen oder Kontakt zu prominenten Kuratoren aufzunehmen, kann die Reichweite seines Ebay-Shops schnell steigern. 

Eva Padberg auf Ebay
Eva Padberg auf Ebay
Eine weitere Möglichkeit, die Reichweite eines Marktplatzes zu nutzen, sind exklusive Kooperationen - also Produkte, die entweder speziell für den Verkauf über den Marktplatz kreiert werden oder zumindest nur dort angeboten werden. Das Berliner High-Fashion-Label C'est Tout geht aktuell diesen Weg. Gründerin Katja Will hat gemeinsam mit Topmodel Eva Padberg eine Kollektion unter dem Namen Ce'nou entworfen. Dafür hat Ebay ein eigenes Portal (siehe links) geschaffen und wirbt kräftig mit dem Eva Padberg als Gesicht der Kampagne. Im Gegenzug läuft der Verkauf ausschließlich über Ebay. Für den deutschen Marktplatz ist es nach der Zusammenarbeit mit Guido Maria Kretschmer die zweite High-Fashion-Kooperation.