Marketing und Werbung stellen auf mobilen Endgeräten wie Handy oder PDA ihr Potenzial langsam deutlicher unter Beweis. Die Unternehmensberatung Frost & Sullivan präsentiert in einer neuen Analyse eine vorsichtige Prognose.

Bisher eher spielerisch erprobt stellen Marketing und Werbung auf mobilen Endgeräten wie Handy oder PDA ihr Potenzial langsam deutlicher unter Beweis. Noch sind allerdings nur grobe Schätzungen zur zukünftigen Marktentwicklung möglich.

Die Unternehmensberatung Frost & Sullivan präsentiert in einer neuen Analyse eine vorsichtige Prognose: Um 2006 könnten in Westeuropa etwa 37 Mrd. drahtlose Werbebotschaften verschickt werden. Für den Sektor mobile Bannerwerbung rechnet die Studie mit einem explosionsartigen Umsatzanstieg von jetzt 51,5 Mio. US-Dollar (2001) auf 464,7 Mio. US-Dollar (2006); und auch bei den drahtlosen interaktiven Meldungen ("interactive alerts") ist der Boom absehbar. Hier soll der Marktwert von jetzt 102,9 Mio. US-Dollar auf 7,4 Mrd. klettern.

Mobiles Marketing gilt als innovatives Medium, das personalisierte und standortbezogene Werbekampagnen ohne Streuverluste direkt an den Nutzer bringt. Die Resonanz ist für den Anbieter messbar und einfach zurückzuverfolgen. Nach Angaben von Frost & Sullivan übersteigt die Euphorie derzeit allerdings bei weitem die Realität dessen, was im Markt läuft. Die Schlüsseltechnologien seien noch nicht vollständig ausgereift, die Kampagnen nicht bis ins Detail geplant, Preisstrukturen nicht klar festgelegt, und auch die gesetzlichen Vorgaben zum Datenschutz müssten erst noch entsprechend modifiziert werden.

Zudem, so die Analysten weiter, sei die Zahl der Anbieter und Marken noch vergleichsweise gering. Das neue Medium werde gegenwärtig dominiert von jungen Unternehmen, die sich ausschließlich auf die drahtlose Kommunikation konzentrierten, und von gestandeneren Telekoms. Getestet und erprobt würde es vor allem von Providern drahtloser Technologien, Softwarefirmen, unabhängigen Serviceprovidern, Portalen, einigen großen Consumermarken und Telekomherstellern.

Im technischen Bereich wird noch viel experimentiert. Bislang ist die Mehrzahl der Webebotschaften und Meldungen SMS-basiert; GPRS- und UMTS-Netze werden mit ihrer größeren Bandbreite in Zukunft auch die Einbindung von Video- und Audioelementen ermöglichen. Laut Allison Webb, Analystin bei Frost & Sullivan, eröffnet das UMTS-Netz dem Werber Vorteile wie Echtzeit-Monitoring und -Austausch sowie eine nahtlose Verknüpfung von Marketing, CRM (Customer Relationship Management) und M-Commerce. Weitere Chancen ergäben sich aus der Kombination des Netzes mit Komplementärtechnologien wie Bluetooth und Spracherkennung.

Neben einem zuverlässigen UMTS-Netz nennt Frost & Sullivan einen weiteren erfolgskritischen Aspekt: Damit Unternehmen hohe Summen in das mobile Direktmarketing investieren, muss eine große Anzahl an Abonnenten gesichert sein. Die Studie geht davon aus, dass bis 2006 etwa 65% der Handynutzer ihr Einverständnis zu drahtlosen Werbebotschaften geben - abhängig davon, ob das UMTS-Netz bis zu diesem Zeitpunkt fest etabliert ist und ob sich die offerierten Marketingkampagnen als nutzbringend erweisen.

Sind diese Unsicherheitsfaktoren einmal beseitigt, ist mit einer Konsolidierung in Form von Partnerschaften zwischen Netzbetreibern, Werbern, Software- und Technologieanbietern und unabhängigen Serviceprovidern zu rechnen. (ST)


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