Immer wenn ich am Zalando Store an der Leipziger Straße in Frankfurt vorbeikomme, wundere ich mich, wie voll es dort ist. Es könnte demnächst noch voller werden. Denn der Berliner Modehändler unternimmt einen weiteren Baby-Schritt in Sachen Kundenbindung, der schnell den Verdacht nach größeren Plänen in Sachen Omnichannel aufkommen lassen dürfte.

Blick in den Store in Frankfurt (Foto: Zalando)
Blick in den Store in Frankfurt (Foto: Zalando)


Wenn Sie zu den ausgewählten Kunden der Zalando Lounge mit Wohnsitz in Frankfurt und Umgebung gehören, dann könnten Sie dieser Tage digitale Post von Zalando bekommen haben. Im Newsletter macht der Shopping-Club des Modehändlers ein kleines Angebot.



Eine (hand)verlesene Schar der Kunden kann in einem Test ihre Bestellung auch an den Zalando Outlet Store in Frankfurt schicken lassen. Dort können sie ihr Paket dann nicht nur zu den normalen Öffnungszeiten abholen, die bestellten Artikel anprobieren, sondern auch - sowas liegt den Zalando-Kunden möglicherweise in den Genen - natürlich auch im Laden wieder zurückgeben.

Sofort werden da Erinnerungen wach an jene, gerade in der Immobilenbranche, gerne gestreuten und nicht totzukriegende Gerüchte, Zalando plane über ein Dutzend weiterer stationärer Flächen. Der Testballon in Sachen Click & Collect könnte da, so die Logik, ein Mini-Step hin zu einer breiteren Aufstellung im Omnichannel sein.

Damit rechnen sollte man aber nicht. Eher sollte man das Angebot als Test sehen, inwieweit der typische Zalando-Kunde nach weiteren Service verlangt und ob sich dieser Mehraufwand dann womöglich auch in Zusatzeinkäufen bemerkbar macht.

Gegen eine Ausweitung des Store-Konzepts spricht gegenwärtig schlicht die Menge der für Lounge und Outlet-Store verfügbaren Waren. Anders gesagt: Der Nachschub an Restposten, 1B-Waren und nicht mehr ganz so hippen Textilien dürfte kaum reichen, um an mehreren Standorten ein breites und attraktives Sortiment zu bieten, das den Erwartungen an die Marke entspricht. Denn nimmt man beispielsweise den Posten Wertminderungen in Zalandos Gesamtumsatz als Maßstab, dann werden dort rund 63 Millionen Euro verbucht. In den Wertminderungen enthalten sind Abschreibungen auf Modeartikel, die entweder nicht mehr aktuell sind oder sich nach Transport oder Retoure nicht mehr in einem 1A-Zustand befinden.

Kasse im Store in Frankfurt (Foto: Zalando)
Kasse im Store in Frankfurt (Foto: Zalando)


Für eine nationale Outlet-Expansion dürfte das kaum reichen. Der lokale und überschaubare Click & Collect-Testlauf langt also kaum für hochfliegende Omnichannel-Phantasien. Es ist eher einer der vielen, vielen kleinen Tests des Innovationsmotors, bei dem man sich im Erfolgsfalle fragen wird, wie man sehr man über solche Marketing-Hebel gerade Hardcore-Kunden damit noch enger an die Marke binden kann und wie man den Trend zum Click & Collect in die eigenen Plattform-Planspiele integrieren kann.