Zehn Jahre ist es her, dass Rabattgesetz und Zugabeverordnung abgeschafft wurden, wenig später die Sonderverkäufe. Nicht nur die Preiswerbung hat sich seither durchgreifend verändert.

Die Angst war groß: Vor zehn Jahren ging das Gespenst des feilschenden Verbrauchers im deutschen Einzelhandel um: "Eine ersatzlose Streichung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung hätte negative Auswirkungen auf den Wettbewerb im Einzelhandel und würde den Konzentrationsprozess beschleunigen", warnte der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE).

Um den Gesetzgeber in letzter Minute umzustimmen, forderte die Handelslobby gemeinsam mit dem Zentralverband der Gewerblichen Verbundgruppen (ZGV) und dem Handwerksverband dringlich Regelungen, um die "gewaltige Sogwirkung von Kundenbindungssystemen einzugrenzen".

Im Rückblick wirken die Diskussionen um die Abschaffung des Rabattgesetzes wie aus einem vergangenen Jahrhundert - dabei ist es gerade einmal zehn Jahre her, dass sich der deutsche Gesetzgeber durch die EU-Richtlinie zum "elektronischen Geschäftsverkehr" (die sogenannte E-Commerce-Richtlinie) im Juli 2001 zu einer Liberalisierung des deutschen Rechts genötigt sah.

Angst vor den Rabatten

Im mittelständischen Handel fürchtete man die Übermacht der Konzerne, die Kunden mit großzügigen Rabatten auf den gesamten Jahresumsatz an sich binden könnten. In den Konzernen und Filialunternehmen erwartete man wiederum mit Schrecken feilschende Kunden, die das überforderte Personal in Preisdiskussionen zwingen würden.

"Vor dem Wegfall des Rabattgesetzes befürchtete der Handel, dass der Verbraucher 'orientalisiert' würde", erinnert sich Franz Hampel, Vorstandsvorsitzender der Garant Möbel Holding AG.

"Leider hat sich das Gegenteil durchgesetzt. Der Handel und insbesondere der Möbelhandel fühlte sich aufgerufen, anstelle vernünftiger Marketingideen die Rabattkeule als Wettbewerbsinstrument zu schwingen", so der Sprecher der Fachgruppe Möbel im Mittelstandsverbund (ZGV). Im Möbelhandel sind Werbeprospekte mit 50-, 60- oder gar 70-Prozent-Preisreduzierungen seither Standard.

Aus für SSV und WSV

Nach dem Fall des Rabattgesetzes kam im Jahr 2004 eine weitere wichtige Liberalisierung auf das Handelsmarketing zu: Die Regelungen zu Schluss- und Sonderverkäufen wie dem einstmals streng regulierten Jubiläumsverkauf wurden gestrichen. Ab sofort durften Rabatte auch auf das gesamte Sortiment gegeben werden. Das war zuvor nur für bestimmte Warensortimente und zu festgelegten Zeiträumen wie dem Sommer- und Winterschlussverkauf möglich.

"Die Sogwirkung der Schlussverkäufe hat deutlich nachgelassen und die ersten roten Preisschilder im Textilhandel sieht man heute bereits Mitte Juni", sagt Thorsten Rolfes, Sprecher von C&A. Früher war der letzte Montag im Juli der Auftakt für den gesetzlichen Schlussverkauf, regelmäßig berichteten die Abendnachrichten über den morgendlichen Ansturm auf die Kaufhaustüren.

Rolfes blickt dennoch nicht mit Wehmut auf die guten alten Zeiten zurück. "Wir besitzen heute mehr Flexibilität, um auf das Marktgeschehen zu reagieren. Die größte Stimulanz im Modehandel ist nach wie vor das Wetter. Wenn es kalt wird, kauft man nun mal Schal und Mütze", schildert Rolfes. "Wenn der Sommer aber wie in diesem Juli kalt und nass ist, dann können wir schneller und tiefgreifender reagieren, um den Abverkauf anzukurbeln." C&A arbeite aber nur selten und sehr selektiv mit Rabatten, betont der Unternehmenssprecher.

Zur richtigen Zeit

Der vielleicht größte Gewinner der Abschaffung des Rabattgesetzes ist das branchenübergreifende Kundenbindungsprogramm Payback. 1998 war das Kartenprogramm von Alexander Rittweger gegründet worden - unter Beteiligung von Lufthansa, Metro AG und Roland Berger, bei dem Rittweger zuvor als Berater unter anderem für das Miles-&-More-Programm der Lufthansa tätig war.

Mit den Bonuskärtchen gab Payback den großen Handelsunternehmen eine Strategie gegen feilschende Kunden an die Hand, die damals dringend gesucht wurde. "Rabatt? Sie können doch Punkte sammeln", konnte das Personal nun entgegnen. Zudem lieferte Payback dem Handel einen weiteren Mehrwert: personalisierte Kundendaten.

"Unsere Erfolgsgeschichte steht auf jeden Fall im Zusammenhang mit dem Wegfall des Rabattgesetzes", bestätigt Rittweger gegenüber Der Handel. "Es geht bei Payback darum, Vorteile und Mehrwert spürbar zu machen, und das ist seitdem möglich", so der CEO von Loyalty Partner, der Betreiberfirma von Payback. Den stolzen Betrag von 500 Millionen Euro legte die Kreditkartengesellschaft American Express Ende 2010 für das Unternehmen auf den Tisch.

Mit "20 Prozent auf alles" wurde Praktiker zum Sanierungsfall. Foto: Praktiker
Mit "20 Prozent auf alles" wurde Praktiker zum Sanierungsfall. Foto: Praktiker
"Kundenbindungsprogramme haben sich vom Direktmarketing per Gießkanne zu  personalisiertem Multichannel-Marketing entwickelt. Payback ist nicht mehr eine klassische Kundenkarte, sondern für Partner und Industrie eine innovative Mediaplattform, für Kunden ein Vorteilsprogramm, das sie je nach Bedarf offline, online oder mobil nutzen", beschreibt Rittweger die Entwicklung aus seiner Sicht.

Die Droge Rabatt

Rabatte und Preismarketing allein machen weder Kunden noch Händler glücklich, das hat sich in den vergangenen zehn Jahren mehrfach gezeigt. Die Baumarktkette Praktiker wurde mit ihren „20 Prozent auf alles" zum Sanierungsfall, die Media-Saturn-Holding mit "Geiz ist geil" vom Musterschüler der Metro zum Sorgenkind.

Auch der Möbelhandel kämpft gegen den eigenen Rabattwahn: „Es ist in der Branche unbestritten, dass die Rabattschlachten in starkem Maße die Wertigkeit des Kulturgutes Wohnen beeinträchtigen", weiß Garant-Möbel-Chef Franz Hampel. "Zu spät haben einige Anbieter versucht, zum realen Nettopreis zurückzukehren - und mussten Umsatzeinbußen hinnehmen, bis sie wieder zur Praxis der Rabattgewährung zurückkehrten."

Erst ganz langsam wandele sich das Angebotsverhalten des Handels, wobei auch in der Möbelbranche Handelsmarken für Exklusivprodukte eine immer größere Bedeutung gewinnen, da sie sich auch ohne Nachlassgewährungen verkaufen lassen. Wer als Händler einmal mit der Droge Rabatt gespielt hat, kommt offenbar nur schwerlich wieder davon los.