Facebook Credits, Microsoft Points, Wii Points.,... Alles müde (oder tote) Klepper. Für die 6 Gründe für Amazon Coins allein würde Amazon sich nicht die Mühe machen, den Marketing-Zombie "Virtuelle Währung" wiederzubeleben: Es hat doch schon die maximale Kundenbindung, er hat doch schon das Optimum an Vertrauen und er hatte auch schon längst den passenden API-Baukasten für Entwickler zur Umsetzung von Micropayments und In App Purchases zur Verfügung gestellt. Die es aber erst jetzt im Rahmen der Amazon Coins vorstellen lässt. Ein neuer Service wäre also dafür gar nicht nötig gewesen.

Warum dann der Aufwand?

Längst sind auch die Verbraucher sensibler geworden: Sie wissen, dass sie beim Einsatz virtueller Währungen in der Regel übervorteilt werden, und auch wenn sie die Gründe im Einzelnen vielleicht nicht immer benennen können, verhalten sie sich zurückhaltend. Wo das Bauchgefühl vor Nepp warnt, da ist man vorsichtig.

Warum dann jetzt das ganze Theater um eine eigentlich längst abgewirtschaftete Idee?

Um einen strategischen Fehler der Vergangenheit zu korrigieren: Man hat seinen Zahlungsservice Amazon Payments jahrelang vernachlässigt, es nicht geschafft, diesen bei Händlern und Verbrauchern zu etablieren und ist mittlerweile gegen den Wettbewerber PayPal meilenweit in Rückstand geraten. Jetzt muss ein Vehikel her, über das man Verbraucher-seitig doch noch eine Brücke schlagen kann, um in diesem Markt nicht gänzlich den Anschluss zu verlieren: Amazon -> Amazon Games -> Amazon Coins ->Amazon Payments. Voilà! Auf ins Bewusstein der Verbraucher: Warum Amazon Coins nur Wegbereiter für ein höheres Ziel sind.

"You got zuned!" - Das Scheitern virtueller Währungen am Beispiel Microsoft

Credits, Coins und Points waren schon einmal ein ganz heißes Thema. Vor 8 Jahren. Jeder wollte sie: Buckets verkaufen, über eine eigene Währung die Marke stärken, ein Differenzierungsmerkmal schaffen, die Kunden binden. Jawoll. Nintendo, Facebook, Microsoft. Letztgenannte Company hat es dabei zu ganz besonderem "Ruhm" geschafft: Das Scheitern des Unternehmens in diesem Bereich ist in der US-amerkanischen Technik-Szene zu einer geflügelten Redewendung geworden: "Getting zuned!". Auf die Klappe fallen. Voll! Anlass für diesen bösen Ausruf gegen den Redmonder Konzern war dessen jahrelanges Versagen bei der Bereitstellung eines benutzerfreundlichen Zahlungsservices in seinem Ökosystem.

Grundsätzlich war der Medienkauf auf der Xbox über den hauseigenen Dienst "Zune" nicht besser oder schlechter umgesetzt worden als bei der Konkurrenz, aber ein Detail war ausschlaggebend dafür, dass man beim Musik- oder Filmverkauf nie eine wirkliche Chance hatte, gegen Apples iTunes bestehen zu können: Die Points. Man musste per Kreditkarte überteuerte Punkte-Kontingente kaufen, um über diese dann in einem weiteren Schritt digitale Güter kaufen oder mieten zu können. Es gab keine alternative Zahlungsmethode. Nur diese. Aus heutiger Sicht "Das Gegenteil einer Idee" und die Definition eines "Conversion-Killer". Damals hielt man das aber für eine gute Sache. Was sich lediglich Hardcore Gamer haben gefallen lassen, hat natürlich nie den Massenmarkt erreicht und Microsoft hat sich jahrelang auch nicht getraut hier nachzubessern, sondern letztlich lieber sogar die Marke "Zune" selbst beerdigt: "Zune got zuned!"

"Coins" sind lediglich Mittel zum Zweck. Das eigentliche Ziel sind "Payments". Und die kennt bisher keiner.

Amazon Payments: So unbekannt, dass selbst Fachleute es nicht benennen konnten
Amazon Payments: So unbekannt, dass selbst Fachleute es nicht benennen konnten

Amazon Payments: Grafik mit "Doppelfunktion". Der Service selbst lief als Bezahlmethode unter ferner liefen und die Experten von Nielsen kannten den Namen des Dienstes offensichtlich damals noch gar nicht ("1-Klick" ist weder der Name des Dienstes noch der der Bezahlmethode) . In 2010 war dieser jedoch schon zwei Jahre alt: Markenbekanntheit für Amazon Payments? Null.

Und jetzt, wo Facebook fertig hat, Microsoft "zuned" wurde und -noch viel relevanter- Apple und Google sich noch nie auf diese Spielgeldwiese gewagt hatten, will Jeff Bezos als goldener Reiter kommen, das Rad in Sachen "Virtuelle Währung" neu erfinden und es allen anderen mal so richtig zeigen, was "Coins" denn für ein Umsatzbringer sein können, was die so für Kundenbindung generieren, etc? Jetzt endlich sollen die Träume der Digital-Marketer aus der Mitte der Nuller-Jahre Realität werden? Wer bitte soll das denn glauben?

Im gelobten E-Commerce-Paradies, in dem Geschwindigkeit und Convenience zu fließen haben, baut man freiwillig fix nochmal eine zusätzliche Komplexitätsstufe ein? An der andere zuvor gescheitert sind? Bestimmt nicht. Amazon braucht hier nur was Griffiges um seine Transformation vom Buchhändler zum digitalen Allrounder auch abseits der Fachwelt ankommen zu lassen: Die Kunden sollen den Konzern irgendwann nicht mehr nur als Händler, sondern auch auch als Anbieter von Zahlungsservices bewusst wahrnehmen und da das bisher nicht geklappt hat, muss man neue Wege gehen. Indem man einen alten neu pflastert: Die eigene Währung als direkte Route für den Payment Service ins Bewusstsein der Verbraucher.

Wolf im Schafspelz: Hinter den "Amazon Coins" versteckt sich keine Kundenbindungsmaßnahme, sondern eine Technik-Offensive: Shopping-APIs auf breiter Front um den Payment Service zu pushen.
Wolf im Schafspelz: Hinter den "Amazon Coins" versteckt sich keine Kundenbindungsmaßnahme, sondern eine Technik-Offensive: Shopping-APIs auf breiter Front um den Payment Service zu pushen.

Hinter den Amazon Coins schlummert eine Technik-Offensive: Shopping-APIs auf breiter Front.

PayPal hatte ebay, Amazon hat das Kundenvertrauen. Jetzt braucht es passende Trägermedien-und Dienste.

Als Amazon seinen eigenen Payment Service launchte, machte man sich bei PayPal darüber lustig. Tenor: "Das wird doch nie was, das eigene Markenimage als Händler steht dem Unternehmen dabei selbst im Weg und "Payments" ist als Branding viel zu direkt, kontraproduktiv, da der Kunde allein durch den Begriff darauf gestoßen wird, dass er jetzt Geld los wird. Das Branding "Amazon Payments" erzeugt unterbewusst Verlustängste."

Sicherlich streitbar, aber im Nachhinein beachtenswert: Amazon hat es tatsächlich in 5 Jahren nicht geschafft, den Service zu etablieren. Weder auf Seiten der Händler, noch im Bewusstsein der Kunden. Während der damals führende Marktplatz ebay seinen Bezahldienst Schritt für Schritt über die eigene Plattform in den Markt drücken konnte und es so geschafft hat, den Service als weltweit anerkannten Zahlungsdienst zu etablieren, trat Amazon auf der Stelle. Um daran etwas zu ändern, hat man seitens des Unternehmens bereits auf anderen Kanälen die passenden Weichen gestellt. Über die digitalen Güter im eigenen Ökosystem, aber auch in fremden.

Coins und Payments werden nicht nur über das eigene Ökosystem bekannt gemacht, sondern auch über Facebook

Bereits in 2012 stieg Amazon ins Social Gaming-Geschäft ein. Auf Facebook. Die Meldung ging im August 2012 ein bisschen unter, da die Amazon-PR sich schweigsam gab, der erste Titel kein Knaller war und das Social Games Biz seine besten Jahre eh hinter sich zu haben schien. Schon damals drängte sich aber die Frage auf: "Was will Jeff Bezos eigentlich auf Facebook"? Peanuts in Form von In App Purchases bei Social Games mitnehmen? Wohl kaum. Die Antwort steckt in den ToS von Amazons Gamingsparte auf dem sozialen Netzwerk. Diese AGBs sind eine 1:1-Kopie des Regelwerks von Branchenprimus Zynga, jedoch mit einer Ausnahme: Amazon nimmt für sich das Recht in Anspruch, nicht nur einst die Gebühren, sondern das Bezahlverfahren selbst individuell anpassen zu können. Ohne Vorankündigung. Ein Novum in der Branche. "Coins", ick hör dir trapsen. Wer künftig also Amazon-Titel via Facebook zockt, wird die Bekanntschaft mit der eigenen Währung "Amazon  Coins" machen, und als Verbraucher dann wohl erstmalig auch bewusst mit Amazon Payments bekannt gemacht werden, denn darüber werden Coins-Käufe natürlich abgrechnet werden...

Schau an, Amazon holt hier die breite Counsumer-Masse bei Facebook ab, um die Bekanntheit für sein eigenes Payment-Ökosystem voranzutreiben. Zufall? Reine Spekulation? Mitnichten. Das Timing dieser Aktion zeigte deutlich, mit welcher Ernsthaftigkeit Amazon hier unterwegs ist: Kaum hatte Facebook sich von seinen Credits verabschiedet und entsprechend seine AGB dahingehend geändert, dass auch Drittanbieter mit eigenen Zahlungsmethoden arbeiten dürfen, war Amazon mit seiner Gaming-Sparte auf dem sozialen Netzwerk am Start. Innerhalb einer Woche nach Änderung der entsprechenden Facebook-AGBs, die nun de facto auch virtuelle Währungen seitens Drittanbietern zuließen!

Fazit: Coins, Games, In App Purchases - Alle Consumer-Pfade führen zu Amazon Payments

Das Ziel ist klar. Es gilt für Bezos, die verlorenen Jahre im Payment-Geschäft wieder gut zu machen. Nicht nur gegen ebays PayPal, sondern auch gegen Googles aufstrebende Wallet. Um das zu erreichen, engagiert er sich sogar in "sterbenden" Branchen (Social Gaming), tummelt sich auf "fremden" Plattformen (Facebook) oder greift wie am Beispiel der Coins in die Marketing-Mottenkiste der Nullerjahre (Virtuelle Währung): Amazon-Kunden sollen auf breiter Front und über "flauschige" Wege letztlich doch noch an den eigenen Payment Service herangeführt werden und ihm vertrauen. Denn wenn das geschafft ist, lockt der eigentliche Lohn, der echte Umsatzbringer: Wenn die Konsumenten den hauseigenen Payment-Service auch endlich mal als solchen wahrnehmen und dieser eine entsprechend hohe Bekanntheit erlangt, wird man darüber auch einen Fuß in die Tür der Händler kriegen können, die den Dienst bisher nur in hömöopathischen Dosen einsetzen. Es geht also letztlich um das Provisionsgeschäft im globalen E-Payment-Markt und nicht um Micropayments im Gaming- oder App-Geschäft. Das ist die große Linie.

Marketer, die anlässlich der Amazon Coins nun frohlockten und dachten, dass sie damals ja wohl doch Recht gehabt haben, "weil Bezos nun ja auch in virtueller Währung macht", liegen also gleichermaßen richtig, wie auch falsch: Eine virtuelle Währung kann durchaus ein wichtiges Instrument im Marketing-Mix sein. Nur erfüllt dieses mittlerweile eine ganz andere Funktion, als man noch vor 8 Jahren dachte.

Grafik: Statista

Nachtrag: Marcel Weiß hat für ExcitingCommerce eine detaillierte Analyse zum Thema verfasst, in der er  Strategie, Potenziale, Erfolgssaussichten und Auswirkungen für den E-Commerce aus einer anderen Perspektive betrachtet und zu abweichenden Schlüssen gelangt.

Ich schätze die Potenziale einer Plattformwährung als Loyality-System allgemein nach wie vor geringer ein und sehe weiterhin in speziell dieser Initiative primär nur ein Hilfsmittel für die weitere Marktdurchdringung von Amazon Payments innerhalb der eigenen Kundenbasis.

Wer jedoch in erster Linie den Faktor "Kundenbindungsinstrument" im Fokus hat, bekommt bei den Kollegen ein sehr lesenwertes Round Up zum Thema: Amazon Coins und die Potenziale einer Plattformwährung.