Händler, die auf Amazon bestehen wollen, brauchen mehr als nur ein wenig Amazon SEO, um mit dem Kunden ins Geschäft zu kommen - und um von Amazon "hofiert" zu werden. Gefragt ist neben dem Top-Preis, eine Top-Leistung und eine gute Konversionsrate. Diese Hebel kann man bei Amazon dafür nutzen.

1. Basisleistungen für ein gutes Ranking

Kernaufgabe ist die Optimierung der Artikelpräsentation. Die Suchmaschinenoptimierung für Amazon umfasst diese zentralen Komponenten:

  • Keywords benutzen, die von den Kunden auch genutzt werden. Dabei gehören natürlich die wichtigsten Keywords in den Titel. Marke, Produkt, Material, Farbe, Größe, Menge.  Je mehr Informationen man Amazon auf den Weg gibt, desto besser. Das hängt mit den Filterfunktionen der Suchseite zusammen. Haben Sie beispielsweise keine Farbe angegeben, wird ihr Produkt nicht gefunden, wenn der Kunde einen entsprechenden Filter nutzt. Nur sollte man es dann nicht übertreiben. Wiederholungen helfen kein Stück weiter, ebenso wenig Variationen des gleichen Wortes. Die zuweilen so beliebte Eingabe von Stichworten mit Tippfehlern ist eher nutzlos. Auch Worttrennungen  helfen nicht weiter. Wichtiger ist die Vollständigkeit. Erfolgreiche Händler nutzen bei den Keywords auch Verwendungssituation (Reisekoffer, Businesskoffer) oder regionale Begriffe.
  • Professionelle Präsentation mit anspruchsvollem Bildmaterial. Wer sich nicht sklavisch an die Bildvorgaben hält, die Zoom-Funktion nicht möglich macht, riskiert Umsatz. Auch die Anzahl der Bilder spielt eine Rolle. Als optimal gelten vier bis sechs Bilder mit verschiedenen Ansichten des Produkts.
  • Produkttexte, die ausführlich sind, zum Kauf animieren und zugleich zu den Keywords passen. Die Keywords müssen dort dann aber nicht explizit wieder aufgegriffen werden. Wichtig ist es, das das Textfeld „Produktbeschreibungen“ möglichst klar zu strukturieren. Hier helfen kurze Sätze, Absätze, Bullet Points. Das steigert die Lesbarkeit und mithin die Conversion Rate.
  • Für eine Top-Platzierung sind aber auch Preis, Lieferbarkeit, Auswahl und Verkaufshistorie wichtig. Und die Conversion Rate. Denn Amazon will jene Angebote prominent zeigen, die sich am besten verkaufen. „As your sales of a product increase, so does your placement,  heißt das bei Amazon.
  • Weil auch (gute) Produktbewertungen für bessere Verkäufe und somit ein besseres Ranking sorgen, sollte man den Kunden zu eigenen Bewertungen animieren. Dabei sollte man durchaus auch ein wenig jenseits von Amazon denken, wie das Erfolgsbeispiel Instant-Pot zeigt.

Milliardenfach ändern sich bei Amazon monatlich die Preise. Wer da einigermaßen mithalten will, der sollte ein Repricing-Tool nutzen, das die Beobachtung der Wettbewerbspreise  und eigene Preisänderungen automatisiert. Amazon bietet auch ein eigenes Werkzeug an.

Um Vertrauen gegenüber den Kunden aufzubauen, sollten Händler zudem die Verkäuferinformationen möglichst umfassend ausfüllen. Interessenten können sich so besser einen Eindruck vom Händler verschaffen. .

Wie optimiere ich Content auf Amazon.de

Buy Box – So kommt man (vielleicht) hinein

Die Buy-Box gilt vielen Händler als eine Art Heiliger Gral bei Amazon. Um im prominent platzierten Kasten auf den Produktdetailseiten mit der Aufforderung „In den Einkaufswagen“ zu landen, muss man einige Hausaufgaben gemacht haben und gute Leistungen bieten.

  • Händler müssen je nach Kategorie drei bis sechs Monate Verkaufs- oder Bestellhistorie nachweisen.
  • Ein Top-Preis ist ebenso nötig. Denn Amazon entscheidet unter anderem anhand des Gesamtpreises (inklusive Versandkosten), wer es in die Bestlage schafft.
  • Außerdem zählen Verfügbarkeit und schneller Versand sowie die Rate an Bestellmängeln. Eine gute Verkäuferbewertungen ist somit auch nötig.
  • Es geht eben nicht nur um den Preis: Grob gesagt favorisiert Amazon jene Anbieter, die dem Kunden die beste Einkaufserfahrung bieten. Mit welcher exakten Formel Amazon aus der Fülle der Konkurrenz tatsächlich die angezeigten Angebote auswählt, ist so geheim wie das Rezept von Coca-Cola.
    Die Amazon Buy Box
    © Performics
    Die Amazon Buy Box

2. Werbung auf Amazon

Händler, die auf Amazon als Marktplatz setzen, können mit Amazon Marketing Services ihre Sichtbarkeit erhöhen. Das Werbesystem funktioniert wie beim Adwords-Programm von Google. Der Händler bucht Keywords und bezahlt für die tatsächlich erfolgten Klicks. Für AMS lohnen sich vor allem Bestseller, Neuheiten und in erster Linie für Eigenmarken. Für diese sollten aber nur Keywords gebucht werden, die auch relevant zum Produkt und der Kategorie sind. Bei der Ermittlung von Keywords helfen auch die Werkzeuge wie der „Google Keyword Planer“, um herauszufinden, wonach die Kunden tatsächlich suchen.

Wählen kann der Händler zwischen verschiedenen Formen der Präsentation:

  • Gesponsorte Produkte: Diese tauchen in der Produktliste nach der Suche durch den Kunden oder beim Blättern in Kategorien auf. Diese gesponsorten Produkte werden durch einen kleinen Hinweis gekennzeichnet und stehen meist am Ende der Seite. Cleverer Anreiz von Amazon: jeder Verkauf über die „Gesponserten Produkte“ verbessert auch das organische Ranking des Produkts. Damit eignen sie sich unter anderem gut, um das Ranking neuer Produkte zu pushen. Vendoren erstellen die "Sponsored Products" dabei direkt in AMS. Marketplace-Verkäufer (Seller) können in Seller Central "Sponsored Products"-Kampagnen erstellen.


  • Amazon Headline Ads (Banner): Auch häufig als “Top Search Sparkle” bezeichnet. Sie stehen am Kopf der Seite über allen weiteren Produkten. Damit eignen sich die Anzeigen gut dazu, eine Kategorie oder Produktfamilie mit den eigenen Produkten zu besetzen. Sie können aber nur von Vendoren gebucht werden.
  • Anzeigen im Produktumfeld: Zusätzlich lassen sich Anzeigen auch am rechten Rand schalten, um die Aufmerksamkeit des Kunden gezielt auf Produktalternativen zu lenken. Hier wird aber nicht ein Keyword gebucht, sondern die Anzeige auf Produktbasis oder nach Interessengruppen ausgesteuert.
    Suchergebnisse für den Begriff „Fön“ mit Top-Search Sparkle
    © Quisma
    Suchergebnisse für den Begriff „Fön“ mit Top-Search Sparkle

Steigern Sie Ihren Abverkauf mit Amazon Marketing Services (DE)

Top Tips for Getting Started with Amazon Sponsored Products

3. Versand mit Amazon

Händler, die sich die Mühen der Ebene (Lagerung, Verpackung, Versand) sparen wollen, nutzen vielfach "Fulfillment by Amazon" (FBA).

Was sind die Vorzüge?

Amazon stellt Lagerkapazitäten zur Verfügung, kümmert sich um Verpackung und Versand und stellt optional noch weitere Dienstleistungen rund um die Einlagerung zur Verfügung. Und natürlich erfolgt der Versand mit Amazon in der Regel schneller. Das sorgt für zufriedenere Kunden. Außerdem stuft Amazon Produkte mit langen Lieferzeiträumen im Ranking weiter unten ein.

Ein zusätzlicher Vorteil: Auch Reklamationen und Retouren werden über Amazon abgewickelt. Darüber hinaus kann Ware kann versandkostenfrei angeboten werden, wenn der Kunde Amazon Prime nutzt. Händler die FBA einsetzen, erhalten somit automatisch und ohne Zusatzkosten Zugang zu Amazon Prime. Da die Zahl der Prime-Kunden wächst und Kunden gern nach "Prime"-Artikeln suchen, ein lohnendes Bonus.

Was ist Versand durch Amazon

Händler können FBA direkt beim Anlegen von Produkten als Option wählen. Die händische  Erfassung ist zwar möglich, sinnvoller ist es aber gerade bei größeren Mengen  die Daten per Feed an Amazon im Verkäuferkonto zu überstellen. Dies ist in der Dokumentation sehr gut beschrieben.

Wenn Händler ihre Ware nicht über einen Hersteller direkt zu Amazon liefern lassen, können sie ihre Ware über eines der Versandzentren etikettiert und eindeutig gekennzeichnet an Amazon schicken. Mit welchem Transportunternehmen die Produkte zu Amazon gelangen, entscheidet der Händler selbst. Er trägt auch das Risiko für eventuelle Schäden. Amazon erfasst die Waren und lagert diese ein. Dabei wird das Volumen der Produkte ermittelt. Das spielt für die Kosten eine Rolle. Der Service kann für alle Produkte genutzt werden, egal ob diese über Amazon verkauft werden oder nicht.

Natürlich hat FBA auch so seine Haken. So geht der direkte Kontakt zum Kunden verloren, weil die Ware mit Verpackungsmaterial von Amazon versendet wird. Das schwächt das eigene Branding. Außerdem braucht es ein Warenwirtschaftssystem, dass die Daten der im Versandzentrum eingelagerten Produkte abgleichen kann.

Und natürlich sind da auch die Kosten.

  1. Die eigenen Kosten für den Transport der Waren zum Versandzentrum.
  2. Die Amazon-Gebühr für die Einlagerung. Sie wird nach Kubikmetern berechnet.
  3. Amazon staffelt die Versandkosten je nach Produktart, Größe und Zielland. Dafür gibt es ausführliche Preistabellen.

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