In einer dreimonatigen Beta-Phase testet Amazon in seinem Heimatmarkt das Potenzial für Zukäufe innerhalb von Gaming-Titeln, die über den App-Store für das hauseigene Tablet „Kindle Fire“ angeboten werden. Kooperationspartner dieses Testlaufs sind unter anderem Publisher-Größen wie Disney und Conde Nast. Eine weitere Maßnahme gegen Apple und Google im Wettbewerb der Ökosysteme.

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden, bieten viele Anwendungsentwickler ihre Apps zu einem Niedrigpreis oder gar gratis an. Um zusätzliche Funktionen oder Inhalte freischalten zu können, müssen Nutzer dann innerhalb der Anwendungen Zukäufe tätigen.

Das Vermarktungsprinzip ist im Vertrieb innerhalb von Apples App-Store zwar bereits hinlänglich bekannt und etabliert, der Einstieg von Amazon ist jedoch dennoch bemerkenswert und könnte weitreichende Folgen für die zukünftige Entwicklung in der Vermarktung digitaler Güter haben. In App-Käufe haben sich zu einem wichtigen preispolitischen Instrument im Handel entwickelt, im mobilen Segment zeigt es sich jedoch bisher lediglich innerhalb des Apple-Kosmos als erfolgreich.

Paradigmenwechsel durch das Dilemma Qualität-Preis-Auffindbarkeit

Das Prinzip wurde ursprünglich aus der Not heraus geboren. Angelehnt an die Verkauf-Strategien populärer Social Games- Entwickler wie Zynga, die bereits seit Längerem über diesen Freemium-Ansatz Umsätze innerhalb ihrer Facebook-Applikationen generieren, übernehmen mittlerweile viele iOS-Entwickler diesen Ansatz.

In einem zunehmenden Wettbewerb, hoher Preissensibilität der Kunden und einem Mangel an Möglichkeiten zur Selbstvermarktung innerhalb einer geschlossenen Vertriebs-Infrastruktur, ging es dabei zunächst um Auffindbarkeit. Wer Qualität bietet und dennoch günstig verkauft, hat größere Chancen, Nutzer zu erreichen und sich in die App-Charts zu kämpfen, um gefunden zu werden.

Im Zuge der technischen Weiterentwicklung mobiler Endgeräte, steigen gleichsam die  Ansprüche der Nutzer und die Entwicklung  von Spielen wird immer aufwendiger und somit kostenintensiver

In-App-Käufe im Spiele-Handel als Instrument der Preispolitik

Bei steigendem Wettbewerbsdruck aber gleichbleibender Preissensibilität, bietet dieses Vermarktungsmodell die Chance, die steigenden Entwicklungskosten durch einen verlängerten Lebenszyklus zu kompensieren. In der Spieleentwicklung hat sich dahingehend eine eigene Wertschöpfungskette herausgebildet.

Kostenintensive - und entsprechend hochpreisige Titel- werden zunächst über zeitlich kontingentierte Rabatt-Aktionen wieder in die App-Charts gepusht, um über den erhofften Zuwachs an Aufmerksamkeit auch wieder Verkäufe zum Vollpreis realisieren zu können.

Während dem physischen Games-Handel jedoch noch drei weitere Stufen entlang zur Verwertungskette offen bleiben (Classic-Price, Bundles, Supplement in Gaming-Publikationen), stehen diese Marketingmaßnahmen im Handel mit digitalen Gütern nur bedingt zur Verfügung.

Supplements und Bundles sich bisher aus technischer Sicht nicht möglich und Classic-Price-Titel lassen sich mangels Abgrenzungsmerkmalen, die dem stationären Handel zur Verfügung stehen - einer angepassten Verpackungsqualität-/Design oder einer exponierten Stellung am Point of Sale („Spielepyramide“) - nicht umsetzen und vorteilhaft kommunizieren.

Ein digitaler Qualitätstitel lässt sich nicht einfach als „Nice Price“ branden, oder als werbefinanzierte Version relaunchen, ohne dass der Anbieter dabei das Risiko eingeht, seiner Marke - ob des Mangels an Differenzierungs- und entsprechenden Kommunikationsmöglichkeiten gegenüber dem ehemaligen Vollpreistitel, mehr zu schaden als zu nutzen.

Durch In-App-Käufe bieten sich hier neue Möglichkeiten an. Ehemalige Hochpreis-Titel, die bei ihrer Erstveröffentlichung noch ohne die Option von Zukäufen vertrieben wurden, werden dabei zu einem Mindestpreis oder gratis - ohne eine zeitliche Restriktion - wiederveröffentlicht , jedoch mit eingeschränkter Funktionalität und der Möglichkeit, durch Zukäufe bestimmte Features freizuschalten.

Dadurch werden die Käufer des Vollpreistitels nicht verärgert, die Marke des Titels, oder des Publishers nimmt keinen Schaden und es können dennoch neue Zielgruppen erschlossen werden. Der Lebenszyklus des Spieletitels wird verlängert.

Amazon will sich dieses Prinzip für andere Mediengattungen nutzbar machen

Die abwartende Haltung des Konzerns aus Seattle, sich in kleinen Schritten über seinen App-Store als Wettbewerber zu Apples Plattform zu positionieren, deutet darauf hin. Eine geschlossene Beta-Phase mit nur wenigen Entwicklern erscheint vordergründig zögerlich, jedoch geht es Amazon gar nicht um „Games“, sondern vielmehr darum, dass sich darin entwickelnde Vertriebs-Modell der In-App-Käufe zu erforschen und zu verfeinern, um es später an andere Medienformate anpassen zu können.

Im Wettbewerb um die Gunst der Spieler hat Amazon längst erkannt, dass man hier dem Platzhirschen Apple bezüglich Reichweite und Angebot nur noch hinterherlaufen kann, und dass man der werbefinanzierten Gratis-Kultur innerhalb von Googles Android-Market -trotz einer hohen Brand Reputation als weltweit größter Retailer - nur sehr schwer bedrohlich werden könnte.

Also konzentriert man sich auf seine ureigene Kernkompetenz, dem Handel mit Büchern, den man bestmöglich aus dem physischen Handel in den digitalen transformieren will. Die Entwicklung von In-App-Kauf-Modellen im Spiele-Segment lässt sich dahingehend als Testumgebung begreifen, da die Zeit noch nicht reif ist um z.B. einzelne Kapitel von Ebook-Titeln oder weiterführende Zusatz-Informationen innerhalb von Fach- und Lehrbüchern per One-Klick innerhalb seiner Applikationen zu verkaufen.

Amazon testet an Spielen, um sich diese Erkenntnisse später für Bücher zu Nutze zu machen.