Umbau im Vorstand, überfällige Umstrukturierung der Versender Otto, Baur und Schwab – die Otto Group verordnet sich gerade ein großangelegtes Fitnessprogramm. Der Versandhandelsriese kämpft gegen die drohende Stagnation.

Allen voran der Otto-Versand gerät ins Schlingern. Nach einem Plus von 13,4 Prozent im Vorjahr reicht es diesmal nur für 2,09 Milliarden Euro Umsatz – ein Minus von 1,3 Prozent. Besser sahen die Zahlen für die Otto Group und eine Reihe der Einzelgesellschaften aus, die Vorstandsvorsitzender Hans-Otto Schrader auf der Bilanzpressekonferenz für das Geschäftsjahr 2011/12 in Hamburg vorstellte.

Doch auch da zeigt sich: Weniger Wachstum als im Vorjahr, deutlich schwächere Zuwächse als der Branchendurchschnitt. Im Segment Multichannel-Einzelhandel konnte die Gruppe den Umsatz nach einem Zuwachs von rund 12 Prozent im Vorjahr mit einem Plus von 0,3 Prozent auf 10 Milliarden Euro gerade so stabilisieren. Auch die Gesamtumsätze stiegen nach einem Plus von 12,6 Prozent im Vorjahr nur noch um 1,7 Prozent auf 11,6 Milliarden Euro.

Immerhin wuchsen die E-Commerce-Erlöse global um 9,2 Prozent auf 5,3 Milliarden Euro und in Deutschland um rund 300 Millionen Euro (9 Prozent) auf 3,4 Milliarden Euro. Doch gerade hier buhlen jede Menge Start-ups und Pure Player, von Venture-Capital-Beteiligungen mit Millionensummen gepäppelt, um Kunden.

So ist denn das Otto-Plus schlechter als der Branchendurchschnitt. Für den interaktiven Handel, also Online- und Versandhandel, hat der Brachenverband BVH für 2011 ein Wachstum von 12,2 Prozent errechnet, das Onlinegeschäft machte – angetrieben vor allem von den Pure Playern – einen Sprung um 18,5 Prozent. Doppelt so viel wie die E-Commerce-Erlöse der Otto-Group.

Ergebnis schwächer

Die Erträge entwickelten sich unterdurchschnittlich. Die Gewinnentwicklung blieb aufgrund gestiegener Rohstoff- und Faktorkosten, der Erlösschwäche einzelner Firmen wie in Frankreich und hoher Investitionen, insbesondere im Bereich der Konzern-IT, unter dem guten Vorjahresniveau. Das operative Ergebnis EBITDA verminderte sich von 667 Millionen Euro auf 539 Millionen Euro. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT) sank von 378 Millionen Euro auf 259 Millionen Euro.

Investitionen in den E-Commerce

Reichlich ist in Hamburg deshalb nun von Investitionen in den E-Commerce die Rede, bei dem Otto eben nicht nur auf Amazon trifft, sondern auch auf eine Fülle wachstumsorientierter Wettbewerber wie Zalando. Eigene Projekte, wie das vielversprechende Yalook, wurden indes in der Vergangenheit eingedampft, wenn sie nicht die Erwartungen erfüllten. Bei den Investitionen will sich Otto nun indes deutlich mehr ins Zeug legen.

Glaubt man dem Tenor der Bilanzpressekonferenz,  dann ist man sogar bereit, dass die Investitionen zu Lasten der Rendite gehen. Bislang lautete bei Otto das Mantra, dass Ertrag vor Wachstum gehe. Vom Grundsatz der Nachhaltigkeit, die man  in Hamburg als Kaufmannstugend begreift, dürfte Otto aber dennoch kaum abweichen. 

Auf Rainer Hillebrand, Nummer 2 im Konzern hinter Schrader, wartet da keine leichte Aufgabe. Er soll künftig die Konzernstrategie definieren und das E-Commerce-Geschäft der Otto Group vorantreiben. Eine gewaltige Aufgabe: Die über 60 Onlineshops der Gruppe wie MyToys, Limango, Mirapodo, Quelle.de und die Shopping24-Gruppe sowie die Corporate-Venture-Aktivitäten agierten bislang mehr oder weniger nebeneinanderher. Seine operativen Aufgaben als Sprecher des Otto-Vorstands und als Otto-Vorstand Marke, Service und E-Commerce musste Hillebrand dafür abgeben.

Otto braucht mehr Differenzierung

Neuer starker Mann bei Otto ist Alexander Birken, der als Mitglied des Konzernvorstands neben seiner Verantwortung für das erfolgreiche Russlandgeschäft (plus 35 Prozent) künftig für Otto, Baur und Schwab verantwortlich ist und als Otto-Sprecher antritt. Er wird unter anderem deutlich machen müssen, wofür der Versender künftig steht. Schon jetzt macht er fast 75 Prozent des Geschäfts im Internet. Soll Otto aber weiter wachsen, dann müssen neue Zielgruppe erreicht werden.

Doch Mode, eines der Kernfelder, wird heute von einer Legion hipper, teils international agierender Webshops plus etlicher Markenartikler geboten. „Otto wird in den Bereichen Mode und Living klarer und kräftiger agieren“, lautet daher der Auftrag von Schrader. Baur und Schwab sollen dagegen deutlicher als spezialisierte Onlinehändler positioniert werden. Schwab dürfte sich unter anderem auf die Übergrößen-Marke Sheego fokussieren,  Baur eine etwas ältere Zielgruppe in den Segmenten Mode und Sport ansprechen. 

Gleichzeitig sucht der Konzern in der Arbeitsgruppe Fokus nach Synergien für die drei Marken. Im Herbst sollen Ergebnisse vorliegen.

Viel Zeit bleibt Otto auf keiner der Baustellen: Als Otto vor kurzem sein E-Commerce-Engagement im Hoffnungsmarkt Brasilien startete, traf man dort einen alten Bekannten wieder: Zalando, das dort unter dem Namen Dafiti antritt. Der Online-Textilhändler ist bereits die Großmacht am Zuckerhut.

Die Ergebnisse der Einzelgesellschaften:

Service (Hermes): plus 9,0 Prozent auf 1,030 Milliarden Euro (Vorjahr: +18 Prozent)

Finanzdienstleistungen (EOS): plus 16,9 Prozent auf 532 Millionen Euro (Vorjahr: +20,7 Prozent)

Otto: minus 1,3 Prozent auf 2,087 Milliarden Euro (VJ: +13,4 Prozent)

Bonprix-Gruppe: plus 2,2 Prozent auf 1,162 Milliarden Euro (VJ: +16,9 Prozent)

Witt-Gruppe: plus 2,4 Prozent auf 644 Millionen Euro (VJ: Witt-Gruppe und MyToys.de wurden in der Schwab-Gruppe konsolidiert)

Baur-Gruppe: plus 1,2 Prozent auf 616 Millionen Euro (VJ: +22,3 Prozent)

Heine-Gruppe: minus 3,7 Prozent auf 526 Millionen Euro (VJ: +5,3 Prozent)

Schwab-Gruppe (Schwab, Sheego und MyToys): plus 8,4 Prozent auf 503 Millionen Euro (VJ: +11 Prozent)

Sportscheck: plus 5,9 Prozent auf 347 Millionen Euro (VJ: +18,3 Prozent)

Mit Blick auf die EM 2012 könnte man da sagen: Nächste Runde erreicht, wenn auch nicht mit einem begeisternden Spiel. 

Ausland: In Russland top, in Frankreich solala. Insgesamt erreichte die Otto Group in Europa (ohne Deutschland, inklusive Frankreich und Russland) ein Wachstum von 3 Prozent auf 3,511 Milliarden Euro. USA, Asien - geht so.

Umsatz und Gewinn der Otto Group (Grafik: Statista)
Umsatz und Gewinn der Otto Group (Grafik: Statista)

 Grafik: Statista

2012 zeigt Trend nach oben

Das Geschäft soll wieder besser werden. Schrader ist zumindest ein wenig optimistisch: „Die Umsätze in Deutschland, in Russland und in den Segmenten Service und Finanzdienstleistungen sind in den vergangenen drei Monaten zum Teil zweistellig gestiegen.“