Ganz so verkehrt kann Multichannel nicht sein. In einer Welt, in der so langsam jeder Offline-Händler einen Webshop als digitale Visitenkarten und Sales-Standbein einrichtet, gehen klassische Pure Player vielfach den umgekehrten Weg und setzen auf Beton, um das Markenerlebnis in die Offline-Welt zu transportieren.

Jüngstes Beispiel: Bonobos, einst als reiner Online-Modemarke gestartet, setzt auf die  haptische Romantik und  bietet dazu noch eine elegante Service-Idee, die bei Apple abgeschaut sein könnte.

Die Abkehr von der reinen Pure-Player-Lehre, die auch bei Anbietern wie Zalando, eBay, Notebooksbilliger  oder Amazon mit einem geplanten Konsumtempel für das Kindle zu beobachten ist, deutete sich bei der hippen Fashion-Brand an, als die Modekette  Nordstrom mit einem Millionen-Investment bei Bonobos einstieg und Hosen von Bonobos in seine Läden packte. 

Nun hat Bonobos nach einem ersten Guideshop am Hautquartier in New York in Boston einen Flagship-Store errichtet  und lässt den Kunden dennoch mit leeren Tüten nach Hause ziehen. Was der Kunde dort einkauft, wird vom Ladenpersonal online bestellt und dann nach Hause geliefert. Das reduziert die Lagerhaltungskosten.

Das besondere an dem Konzept ist zudem, dass die Kunden beim Besuch im Laden einen persönlichen Guide zur Beratung  an die Seite gestellt bekommen. Der Zeitpunkt für die Beratung wird online reserviert und erinnert damit ein wenig sehr an die "Genius Bar" bei Apple. Nachahmenswert. Die Folge: 90 Prozent der Bonobos-Besucher verlassen den Laden mit vollen Tüten - sozusagen. 

Nach dem "Warum"  für den Schwenk Richtung Brick & Mortar befragt, klingt CEO Andy Dunn in PFSK dabei fast wie ein Manager alter Offline-Schule:  "For some people, touching and feeling the clothing in person, seeing how it fits, is prerequisite to buying it in any channel. When we made this realization, when we heard the customer feedback, we knew we had to adapt."

Dabei klingt aber auch mit: Pure Player werden ihre Store-Konzepte weniger unter Vertriebsgesichtspunkten betreiben, als vielmehr als Marketing- und Image-Hebel.  

Nach dieser Logik dürfte es nicht der letzte Store von Bonobos und der letzte Pure Player sein, der den Charme der eigenen vier Wände zumindest für die Metropolen entdeckt.