Der Weg zum Responsive Shop begann für Babymarkt.de an gleicher Stelle, wie bei zahlreichen anderen Onlinehändlern auch. Anfang 2013 stellt Entwicklungsleiter Andreas Ziethen fest, dass die Anzahl der mobilen Zugriffe auf die Website sprunghaft zunahm. Gleichzeitig war der damalige Webshop auf Smartphones praktisch gar nicht bedienbar. „Wir haben auch gesehen, dass der Anteil der Tablet-Nutzer signifikant anstieg und auch auf dem Tablet war der Shop nicht gut benutzbar und zeigte sogar Performanceprobleme“, erläutert Ziethen.

Einer der wichtigen Gründe für das starke Ansteigen des mobilen Traffics lag in der Tatsache begründet, dass Babymarkt in signifikantem Umfang TV-Werbung schaltet. „Natürlich werden die Nutzer, die den TV-Spot sehen nicht aufstehen und ins Arbeitszimmer gehen, um den Rechner anzuschalten“, so Ziethen. Stattdessen ist das Nutzungsszenario vor allem der Second Screen.  

Ziethen suchte sich eine Agentur für die Umsetzung und wurde bei der WBL Konzept GmbH in Düsseldorf fündig. Und das Briefing hatte es in sich: „Wir wollten keine Experimente machen und haben den Jungs mit auf den Weg gegeben, dass der neue Shop so aussehen soll wie der Alte. Und das ist zu 99,9 Prozent gelungen“, sagt der Babymarkt-Entwicklungsleiter.

„Das Ganze entwickelte sich zum IE-Nightmare.“

Ziel der Umstellung von einem statischen auf ein dynamisches, responsives Layout muss natürlich sein, die Desktop-Conversions zumindest auf dem bisherigen Stand zu halten und gleichzeitig neue, mobile Conversions hinzuzugewinnen. Das war für WBL nicht ganz einfach, denn die Klientel von Babymarkt ist in Sachen Softwareausstattung eher konservativer. Die Entwickler von WBL mussten also auch auf ältere Browser insbesondere aus dem Microsoft-Lager Rücksicht nehmen. „Das Ganze entwickelte sich zum IE-Nightmare,“ sagt Björn Simon Lange, Geschäftsführer von WBL. 15 Prozent der Babymarkt-Besucher verwenden veraltete Browser.

Trotz kurzer Entwicklungszeit ist es den Machern von WBL gelungen, das Look and feel von Babymarkt.de auch in der Responsive Site zu erhalten
Trotz kurzer Entwicklungszeit ist es den Machern von WBL gelungen, das Look and feel von Babymarkt.de auch in der Responsive Site zu erhalten

Eine wesentliche Schwierigkeit ergab sich im Laufe des Projekts. Die Seiten des Webshops wiesen Produktkarussells auf. Beim Versuch diese in HTML5 nachzubauen stellten die Entwickler fest, dass die Bilderflut viele Smartphones schlicht überfordert. „Vor allem das iPhone4 kam damit nicht zurecht und ging in Sachen Performance in die Knie“, sagt Lange.

„Auch die Dateigrößen der Templates sind noch nicht optimal“, bekennt Andreas Ziethen. Das ist dem Umstand geschuldet, dass man im ersten Schritt die Prioritäten klar auf die Konsistenz im Layout legte. Erst jetzt werden die  Dateistrukturen und –größen optimiert.

Anfang des Jahres war es so weit, die Seiten gingen live und mit Spannung wurden die ersten Analyseergebnisse erwartet. Die ersten Zahlen waren zunächst ernüchternd, vor allem bei den Visits. Babymarkt verlor scheinbar über Nacht 20 Prozent des Traffics. Das bezog sich aber nur auf den webbasierten Traffic. Gleichzeitig schnellte Mobile nach vorne. „Da sind auch viele Verschiebungseffekte. Wenn die Nutzer abends auf dem Tablet direkt bestellen können, brauchen  Sie am nächsten Tag die Seite nicht mehr mit dem PC aufrufen“, so Ziethen. 

Plötzlich massive Verluste

Aber es gab auch einen besorgniserregenden Ausreißer ins Negative. Die Webanalysezahlen wiesen massive Verluste beim InternetExplorer 8 aus. Tatsächlich fehlte es bei einigen der Templates an einer einzigen schließenden Klammer bei einem HTML-Tag und dadurch waren die Seiten in diesem Browser nicht mehr darstellbar. „Da zeigt, wie wichtig es ist, die Analysezahlen exakt auszuwerten“, meint Björn Simon Lange.

Aus Sicht des täglichen Handlings zahlt sich die etwas aufwändigere Produktion von speziellen Shop-Templates für Responsive Design aus, meint auch Langes Kollege Daniel Beerden. „Responsive Templates bieten sowohl Agenturen als auch Shopbetreibern einen ganzheitlichen so wie kürzeren Entwicklungsstrang. Für Baby-Markt mit über 10 Shop-Mandanten war dieser Aspekt von ganz zentraler Bedeutung."

„Insgesamt haben wir durch die Umstellung auf Responsive Design signifikant Gesamtumsatz gewonnen und auch die Konversionsraten, die ja unabhängig vom Traffic sind, sind deutlich angestiegen, vor allem gerade auf den älteren, schwachen Browsern wie IE7 und IE8“, sagt Andreas Ziethen. „Wir haben die mobile Conversions um 20 Prozent gesteigert und da wir zu diesem Zeitpunkt keine weiteren Veränderungen unternommen haben, lässt sich dieser Wert präzise der Responsive-Umstellung zuordnen“.