Kenne Deine Kunden – diese Devise ist zeitlos und gilt auch im Digital Commerce und über Ländergrenzen hinweg. Wer weiß, was chinesische Konsumenten mögen und wie sie einkaufen, nutzt seine Vorteile. Egal ob beim Verkauf auf einem Marktplatz oder an chinesische Touristen hierzulande.

Chinesische Verbraucher kaufen gern Waren aus dem westlichen Ausland und das gerade auch aus Deutschland. Welche Anziehungskraft selbst alltägliche Güter entwickeln können, hatte nicht zuletzt das boomende Geschäft von windeln.de gezeigt. Aufmerksame Kunden von Drogerieketten werden sich ohne Zweifel an Pappschilder in der einen oder anderen Filiale erinnern, auf denen die verehrte Kundschaft darauf hingewiesen wurde, dass bis auf weiteres nur maximal zwei Produkte aus dem Segment der Babynahrung mitgenommen werden dürften. Milchpulver war plötzlich zu einem kostbaren Gut geworden, denn schnell hatte sich herumgesprochen, dass Alete, Hipp & Co einen besonders guten Ruf in China genießen.
Allerdings unterliegt natürlich auch das Konsumverhalten chinesischer Verbraucher einem Wandel. Was an Ratschlägen und Hinweise noch vor drei oder vier Jahren richtig war, muss es inzwischen nicht mehr sein.

Sozialen Hintergrund nicht vergessen

Die Erfolgsgeschichten von Unternehmen wie Alibaba, Tencent oder Unternehmen wie Xiaomi dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich China immer noch als kommunistischer Staat versteht. Die Partei im Hintergrund hat das gesellschaftliche Leben fest im Griff. Das chinesische Schulsystem fordert und fördert Höchstleistungen – und angepasste Schüler. Pragmatismus, Kompromiss, Anpassung bestimmen den Alltag in Wirtschaft und Gesellschaft.

So bedeutet Konsum auch eine Möglichkeit, zu wählen und sich frei zu entfalten. Da gilt es bei der Positionierung von Marke und Produkt auch die gesellschaftlichen Prägungen nicht zu vergessen. Es ist zweifelhaft, dass Produkte, die sich mit Attributen wie Rebellion oder besonders ausgeprägter Individualität bei Konsumenten gut verkaufen, für die Anpassungsfähigkeit eine wichtige Eigenschaft ist.

Wer sich den Kauf westlicher Produkte leisten kann, der zeigt das auch gern. Allerdings sind Konsumgüter aus dem Westen inzwischen auch kein reiner Selbstläufer. Denn in China produzierte Waren sind schon lange kein Ramsch mehr, den gerade viele Konsumenten in Europa damit verbinden. Die wachsenden Marktanteile von Smartphones aus China sowohl im Westen als auch im Land zeigen das.

Trends bei chinesischen Konsumenten

In den vergangenen zwei Jahren haben sich in China einige Trends manifestiert, über die etwa übereinstimmend Untersuchungen von McKinsey oder Credit Suisse in Reports berichtet haben.

  • Gestiegene Markenloyalität: Die Chinesen fokussieren sich zunehmend auf einige wenige Leitmarken. Es wird für Neueinsteiger also schwieriger, sich das berühmte Stück vom Kuchen abzuschneiden. Marken brauchen eine gute Geschichte und sollten versuchen, eine persönliche Verbindung mit den Konsumenten und ihrem Alltag aufzubauen.
  • Bequemlichkeit auf dem Vormarsch: Wie der "China Shopper Report 2017" von Bain & Company ermittelt hat, spielt inzwischen der Bequemlichkeitsfaktor auch im Leben chinesischer Konsumenten eine stärkere Rolle. So wächst der Außer-Haus-Konsum überproportional stark. Statt daheim zu kochen und zu essen, gehen immer mehr Chinesen aus oder nutzen Lieferservices, was unmittelbare Auswirkungen auf die Anbieter von FMCG hat.
  • Chinesische Marken gewinnen an Bedeutung. Das Vertrauen in Produkte, die im eigenen Land gefertigt wurden, wächst deutlich.
  • Gesünderer Lebensstil hat Konjunktur: Es hat wohl nicht nur mit einigen Lebensmittelskandalen zu tun, dass sich die Verbraucher inzwischen mehr Gedanken über gesunde Ernährung und einen gesunden Lebensstil machen. Als "ungesund" identifizierte Lebensmittel werden es somit also deutlich schwerer haben. Und glaubt man den Studien, ist dies kein Trend, der nur für junge Zielgruppen gilt. So gibt in Umfragen auch eine wachsende Zahl älterer Konsumenten an, mehr Sport treiben zu wollen.
  • Sport gewinnt an Popularität: Einhergehend mit dem Wandel in Richtung eines gesünderen Lebensstils wächst das Interesse an Sport und aktiver Betätigung. Die chinesische Regierung selbst legt einen Fokus bei der Wirtschaftsentwicklung auf die heimische Sportartikelindustrie.
  • Im Zweifel Premium: Vor die Wahl gestellt, greifen die Konsumenten, die es sich leisten können, zu Luxus- und Premium-Produkten. Ob bei Autos, Schmuck oder Lifestyle-Produkten wie Mode oder Sportartikel, Umfragen belegen eindeutig, dass die Konsumenten lieber in hochwertige Waren investieren. Produkte mit einem entsprechenden Image haben damit gute Chancen. Interessanterweise bilden Smartphones hier eine Ausnahme. Der Markt für diese Geräte ist bereits nahezu gesättigt und die Mehrheit der Konsumenten hat klare Vorstellungen darüber, wie viel ein solches Gerät kosten darf. Das erklärt auch den hohen Anteil an Android-Geräten im chinesischen Markt.
  • Internationale Reisen boomen: Der anhaltende Trend zu Auslandsreisen lässt sich wohl ohne große Mühen aus der Geschichte des Landes erklären. Nach wie vor fahren die Chinesen gern ins Ausland. Und so wachsen nicht nur in Deutschland die Zahlen chinesischer Touristen. Interessanterweise spielen bei der Wahl des Zielorts bei einem nicht gerade kleinem Anteil auch die vorhandenen Einkaufsmöglichkeiten eine Rolle.

Zusammengefasst haben also Marken und Händler auf dem chinesischen Markt gute Chancen, die einerseits Qualitätsversprechen einlösen können, Premium-Artikel anbieten und auch den Trend zur Bequemlichkeit in ihrem Serviceangebot aufgreifen. Das umfasst etwa schnelle Reaktions- und Lieferzeiten sowie die komfortable Lieferung.

WeChat und soziale Medien

Die Konsumenten tauschen sich vor und nach dem Kauf eines Produkts aus. Und das gern mittels des universalen Messengers WeChat. Vor dem Kauf wird die Anschaffung eines Produkts abgewogen. Und nach dem Kauf verbreiten sich nicht eingelöste Marken- und Qualitätsversprechen dank der digitalen Vernetzung wie ein Lauffeuer.

Den aus der westlichen Welt bekannten Shitstorm können Händler inzwischen auch in China erfahren. Schon legendär ist das, was der Haushaltsgerätehersteller BSH im Jahr 2012 erleben musste. Hier fühlte sich ein Konsument durch eine nicht richtig schließende Kühlschranktür herausgefordert. Der entfachte Sturmlauf in den sozialen Medien führte letztlich sogar zu einer öffentlichen Entschuldigung des Chefs von BSH-China.

Familie ist den Chinesen wichtig. Vor die Wahl zwischen Reichtum und einer glücklichen und gesunden Familie gestellt, entscheidet sich die Mehrheit für die Familie. Das Gemeinschaftsgefühl ist somit wichtig. Deswegen hat auch gemeinsames Shoppen als Möglichkeit, gemeinsam die freie Zeit zu genießen, große Bedeutung. Das kann auch rein online geschehen, etwas mittels WeChat.

Der Messenger in China, der so viel mehr ist, als lediglich eine Analogie zu unserem WhatsApp. Damit lässt sich Kontakt halten, vor dem Kauf Produkte und deren Anschaffung diskutieren, Geld versenden, bezahlen und natürlich auch Freunde und Familie nach einem Kauf darüber informieren. Und wer ausgeht, kann mittels WeChat sogar die offene Rechnung gerecht unter allen Gästen aufteilen.

Der Erfolg bei den Konsumenten führt auch über das mobile Internet – hier bilden die chinesischen Kunden keinen Unterschied zum Rest der Welt.
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