Schluss mit Beta. Am 9. Mai ist der Online-Lebensmittelhändler Allyouneed offiziell ins Tagesgeschäft eingestiegen.

Etailment sprach mit Gründer Christian Heitmeyer, der einst Brands4Friends auf den Weg brachte, über die Schwäche traditioneller Handelsunternehmen mit E-Food, den Wettbewerb mit anderen Start-ups, Kriterien für den Erfolg, wie sich bei den noch zurückhaltenden deutschen Kunden Begeisterung für den Online-Lebensmittelhandel wecken lässt und wie Sprachsteuerung das Einkaufen online leichter macht.

Dabei nimmt Heitmeyer kein Blatt vor den Mund. "Viele Unternehmen werden die jetzt gemachten Versprechen nicht lange halten können."

Das Ausland ist in Sachen Lebensmittelhandel online teilweise bedeutend weiter. Woran liegt das?

Im Ausland gibt es bereits seit längerer Zeit Pure-Player. Und mit Pure-Player meine ich Unternehmungen mit eigener Logistik inklusive eigenem Lager. Das hat zwar höhere Anfangsinvestitionen, aber sonst  rechnet sich der gesamte Vorgang nicht.

Ein Beispiel bitte.

„Traditionelle Handelsunternehmen“ treten als Multi-Channel-Player auf. Aber das Handpicking aus den Ladenregalen heraus ist teuer. Lebensmittelgrößen leisten sich das. Aber sie kannibalisieren sich selbst. Vor allem schaffen sie große Unruhe und Unzufriedenheit bei den Marktleitern, denen sie nicht nur Umsatz, sondern auch die ohnehin kleine Marge klauen.

Die traditionell heterogene Preisstruktur des Offline-Handels lässt sich Online nicht umsetzen. Der Kunde versteht nicht, warum es verschiedene Preise gibt. Online ist schnell verglichen ... der niedrige Preis muss dann auch Offline umgesetzt werden.

Beispielsweise in Großbritannien gibt es dazu andere gesellschaftliche Strukturen. Zielfeld ist vor allem London. Hier herrscht ein ganz anderer Markt. Die gesellschaftliche Entwicklung, die Komplexität der Lebensumstände ist schon viel weiter fortgeschritten als in Deutschland bzw. Berlin, was zu vergleichen wäre. Die Menschen sehen schon viel eher eine Notwendigkeit. Zumal die Dichte der Filialen dort bereits deutlicher abgenommen hat. Aber das haben die Handelskonzerne hier ja auch bereits angekündigt.

"Aus den Reihen der Start-ups kommen die meisten Innovationen"

Dazu kommt, dass der Lebensmitteleinzelhandel in Großbritannien nicht so sehr vom Thema Discount geprägt ist. Auf dieser Basis konnte ocado sehr schnell eine große Gruppe zahlungskräftiger und –williger Kunden ansprechen, die damit ihr Leben neu organisieren können.

In Deutschland wird aber gerade die sinkende Flächenrentabilität dafür sorgen, dass immer mehr Flächen in die Außenbezirke wandern. In Innenstädten wird es kleinere Flächen geben -  ich würde sagen mit einem guten Frischesortiment plus die wesentlichen Dinge. Den Longtail der Produktvielfalt werden diese Einheiten aber nicht mehr abbilden können und wollen. Hier sind dann Unternehmen wie Allyouneed gefragt, die das in Zukunft übernehmen wollen.

Sie gehen von einem Marktanteil von bis zu 15 Prozent bis 2015 für E-Food aus. Was macht Sie so zuversichtlich?

Laut einer Befragung von A.T. Kearney und der UNI Köln liegt das Potenzial für den Online-Lebensmittelhandel bei 1,5% Marktanteil für den gesamten deutschen Lebensmittelmarkt bis 2016. Dieselbe Studie hat herhausgefunden, dass Menschen in Deutschland sich nicht vorstellen können frische Produkte über das Internet zu kaufen. 

Den Optimismus nehmen wir aus dem Verlauf der Weltgeschichte: "PCs braucht keiner." "Das Internet ist höchstens was für eine handvoll Freaks oder Wissenschaftler." "Es wird eine Übergangsphase von 10 Jahren geben bis der Kameramarkt von Analog auf Digital gewechselt ist". "Die Menschen werden CDs kaufen - sie brauchen Musik auch haptisch. Das „Runterladen“ wird sich nicht durchsetzen." Gut, das war jetzt ein bisschen kokettiert. Aber mal im Ernst: wie will man einen Bedarf für etwas ermessen, was die Welt noch gar nicht kennt? 

Wir haben es andersrum gemacht: Wir haben Sozial- und Wirtschaftswissenschaftler einmal schätzen lassen, wie viel Prozent Marktanteil sie der Idee LOEH (Lebensmittel-Online-Einzelhandel) geben.

Da sind die ganz entspannt gewesen, haben mal hochgerechnet wie sich die Dichte der Smartphones und die allgemeinen Zugänge zum Internet entwickeln und wie vor allem die mobile Datennutzung zunimmt. Und dann haben sie geschaut, in welchen Zeiträumen und mit welchen Vorbedingungen Menschen ihre Gewohnheiten ändern ... also einfach nur Statistiken zu Rate gezogen. Leider aus der Vergangenheit, aber aus der Zukunft gibt es halt keine..

"Das wird in jedem Fall teuer für die klassischen Händler. Und es birgt viel „Sprengstoff“ für die eigene Organisation"

Na, und diese Wissenschaftler sind zu noch viel spektakuläreren Ergebnissen gekommen. So, dass Ganze ist noch in der Bearbeitung und noch nicht veröffentlicht, braucht auch noch eine Zeit. Was wir nur schon wissen: 1,5% konnten die sich überhaupt nicht vorstellen. Nicht bei dem Tempo, in dem sich das Internet entwickelt. 50 Millionen Deutsche nutzen das täglich. Dieses Jahr werden mehr Smartphones als PCs verkauft. Nächstes Jahr erwarten wir ein höheres mobiles Datenvolumen als via "festem Internet" . Nichts gegen A.T. Kearney, aber wir können uns 1,5% echt nicht erklären. Selbst nicht, wenn wir in deren Studie schauen. 15% halten wir für einen guten Rahmen, ein sportliches Ziel und wollen das vor allem "sehen". Das sind jetzt noch über drei Jahre. Da kann viel passieren.

Sehen Sie eher Amazon und seine Partner als Wettbewerber, andere Start-ups oder die großen Handelsketten im LEH?

Eindeutig andere Startups. Sie haben die schlüssigsten Konzepte für den Lebensmittelhandel. Das heißt nicht, dass wir die anderen ausklammern. Aber die größte Innovationskraft geht von grundsätzlich neuen Konzepten aus. Die können sich dem entstehenden Bedarf nämlich am besten anpassen. Und: hier sind die freisten Köpfe.

Ich bringe gerne das Beispiel der Experten. Sie haben zwar ein Wissen, das baut aber auf der Vergangenheit auf. Amazon weiß sehr genau, wie man zwei, drei Artikel in seinen Einkaufskorb legt und dann bestellt. Aber probieren Sie das bei der derzeitigen Struktur mal mit 30 Artikeln eines Warenkorbes im LOEH. Das dauert zu lange.

Die Probleme der großen Handelsketten habe ich schon beschrieben. Aber wie gesagt: damit sind wir nicht „aus dem Schneider“. Die haben schon auch ungeheures Potential. Aber! Die Kunden haben sich seinerzeit für Amazon und nicht für BOL oder Buch.de entschieden, weil Amazon einfach das stringenteste Angebot hatte – die beste Convenience. Ich bin mir ziemlich sicher, dass hier aus Reihen der aktuellen Start-ups die meisten Innovationen kommen. Und hoffentlich am allermeisten von Allyouneed.

Verpassen die klassischen Händler hier also eine Innovationschance?

Na ja, es ist für die klassischen Händler zunächst mal mit sehr großen Problemen verbunden. Denn wenn ich mir, um innovativ zu sein, selber die Flächenrentabilität rauben muss, dann kriege ich Unwillen auf Seiten meiner Marktleiter oder Genossen. Auch die Umprogrammierung von Warenwirtschaftssystemen oder der Bau von Einzelpicking-Lagern (statt den vorhandenen Palettenpicking-Lagern), ist nicht ohne Aufwand möglich. So wird das in jedem Fall teuer für die klassischen Händler. Und es birgt viel „Sprengstoff“ für die eigene Organisation.

Letzten Endes: ohne Reibung und Investitionen wird es keine Innovationen geben. Die sind dringend notwendig, um nicht einem Schicksal wie der Handel mit Musikwaren und Elektronik zu erliegen.

Eine Weile wird das mit den aktuellen Modellen noch passabel laufen. Aber auf Dauer braucht es Mut und Entscheidungen. Ich wünsche den „Klassikern“, dass sie das hinbekommen.

Wie lässt sich in Deutschland Begeisterung für eFood wecken?

Im Moment reden alle immer von „Frische“. Das halten wir auch für ein wichtiges Thema. Allerdings nicht für das Einzige. Denn viele Konsumenten werden das Fleisch für ihr Boeuf Bourgingnon gerne selber aussuchen – womöglich bei einem der neuen eher kleineren Konzepte vor Ort. Aber sie werden keine Lust haben ihre Reinigungsmittel, ihre Standardprodukte einzukaufen.

Vor allem aber werden sie nicht vor dem PC sitzen wollen. Denn da kann ein Besuch im Supermarkt noch romantischer sein. Ich glaube, dass es wichtig sein wird, dass Konsumenten überall wo sie sind, ihre Einkäufe mobil erledigen möchten, wie mit der All you need Meinkaufzettel-App. Sie brauchen Waschpulver, dann sprechen Sie „Waschpulver“ und die App legt automatisch „Ihr“ Waschpulver in ihrer Packungsgröße in den Warenkorb.

 "Entscheidend ist eine perfekt organisierte Logistikkette"

Sie können damit in Zukunft überall einkaufen. Sie stellen morgens im Bad fest, der Rasierschaum ist alle, kurz den EAN-Code scannen, schon gekauft. Sie stellen vor der Spülmaschine fest, das der Klarspüler zu Ende ist, kurz in Ihr Smartphone sprechen, schon haben sie es gekauft. Sie müssen nichts weiter tun! Ihre Waren kommen entweder zu einem bestimmten Zeitpunkt, ab einem bestimmten Einkaufswert oder ganz einfach, wenn Sie sie haben möchten.

Wie sieht die Zielgruppe von allyouneed aus?

Zu Beginn wenden wir uns naturgemäß an die Innovatoren. Aber zunehmend werden wir weitere Bevölkerungsschichten ansprechen. Das ist auch das Ziel von Allyouneed: Produkte in einer Kombination aus Dienstleistungen und verkaufter Ware anzubieten, die für bestimmte Zielgruppen eine sehr hohe Relevanz haben.

Welche Kriterien entscheiden über Erfolg und Misserfolg?

Da ist auch der mobile Handel nicht anders als andere Unternehmen: es sind die Menschen, die mit Passion für die Idee, diese weiterentwickeln.

Darüber hinaus: es muss sich rechnen. Derzeit spielen viele Anbieter mit Versandkosten ab 25€ oder mit teuren Multichannel-Konzepten. Das ist alles gut und schön, wird den Verbraucher aber auf lange Sicht eher verunsichern, denn viele dieser Unternehmen werden die jetzt gemachten Versprechen nicht lange halten können.  Entscheidend ist also eine perfekt organisierte Logistikkette.

Vollsortimenter haben bis zu 40.000 Waren im Sortiment. Discounter um die 1000. Wie viele Artikel sind online sinnvoll?

Online haben wir das große Glück, sehr einfach „Long Tail“ anbieten zu können. Insofern sind auch mehr als 40.000 Produkte nicht das Problem, denn wenn es eine Handvoll Menschen in Deutschland gibt, die ein bestimmtes Produkt suchen und wissen, dass sie es bei Allyouneed finden können ... super! Für eine Standort gebundene Filiale ist das viel schwieriger abzubilden.

Wie hält es allyouneed mit der Frische?

Wir halten es vor allem mit der Qualität. Aktuell läuft daher ein Test in zwei Regionen in Deutschland mit dem wir die verschiedenen Qualitätshemen und Wahrnehmungen der Kunden heraus arbeiten wollen und wir aktuell bereits verschiedene Umsetzungen ausprobieren.

Welche Vorteile bietet der Paketversand?

Wir können bis an jede Haustür liefern – nicht nur in Ballungsgebieten. Dadurch kriegen wir viel schneller den Longtail finanziert und haben höhere Stückzahlen, da vor allem die Bevölkerung, die derzeit nicht in Ballungszentren lebt – das sind nach der derzeitigen Definition der verschiedenen Anbieter rund 70% die wir eher beliefern können. Und gerade dort fehlen derzeit viele Produkte des täglichen Bedarfs. Hier kann Allyouneed vor Ort sein.

 Über Allyouneed

Das Shopping-Portal Allyouneed bietet ein Sortiment aus Nahrungsmitteln, Körperpflegeprodukten, Haushaltsartikeln, Reinigungsmittel und Tierbedarf. Frische und tiefgekühlte Lebensmittel bietet das Start-up vorerst nicht. 8000 Produkte sind es zum Start. Tendenz steigend. Die Paketsparte der Deutschen Post wird neben dem Versand der Pakete auch Lagerhaltung und Kommissionierung übernehmen. DHL isz mit 33 Prozent an dem Unternehmen beteiligt.

Über Christian Heitmeyer

Allyouneed-Gründer Christian Heitmeyer, gründete zuvor den erfolgreichen Shoppingclub brands4friends, den im Dezember 2010 von eBay übernommen wurde. Zuvor war er unter anderem Vice President und COO der Delsey Group in Paris. Er ist zudem Präsident des neu gründeten Bundesverband Lebensmittel-Onlinehandel (bvlo).