Der Nikolaustag 2017 ist kein guter für den Onlinehandel. Denn der Europäische Gerichtshof hat sich beim Plattformverbot für Luxusartikel auf die Seite des Kosmetikherstellers Coty gestellt. Der unterlegene Händler Parfumdreams sieht sich trotzdem als Sieger.

Das Urteil ist verblüffend, weil es letztlich den modernen Einkaufsgewohnheiten im Internetzeitalter widerspricht. Und es bringt den Onlinehandel in eine schlechtere Position gegenüber Luxuswarenherstellern. "Ein Anbieter von Luxuswaren kann seinen autorisierten Händlern verbieten, die Waren im Internet über eine Drittplattform wie Amazon zu verkaufen", lautet die Kernaussage des Urteils des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom heutigen Tage (Az. C-230/16)

Damit endet am Nikolaustag der Rechtsstreit zwischen dem Kosmetikhersteller Coty und dem Händler Parfumerie Akzente (Pfedelbach), der stationäre Geschäfte betreibt, ein starker Onlinehändler ist - und als autorisierter Cotyhändler Produkte dieses Herstellers auch auf dem Amazon-Marktplatz verkauft. Dagegen hatte Coty geklagt, der Fall wanderte vom Landgericht Frankfurt über das Oberlandesgericht Frankfurt bis vor den EuGH in Luxemburg.

Der EuGH weicht von der Linie des Bundeskartellamts ab

Der EuGH betont nun, dass ein selektives Vertriebssystem für Luxuswaren, das primär der Sicherstellung des Luxusimages dieser Waren dient, nicht gegen das unionsrechtliche Kartellverbot verstoße. Aber dafür müssen folgende Bedingungen erfüllt werden:

Die Auswahl der Wiederverkäufer muss anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art erfolgen, die einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden, und die festgelegten Kriterien dürfen nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.
EuGH in Luxemburg: Entscheidung gegen den Onlinehandel
© EuGH
EuGH in Luxemburg: Entscheidung gegen den Onlinehandel
Heißt nichts anderes als dass die Hersteller die Hoheit über den Verkauf haben. Klarer Punktsieg also für die Industrie. "Das sehe ich auch so", sagt Hauke Hansen, Kartellrechtsexperte im Frankfurter Büro der Anwaltskanzlei FPS.

Auffällig ist, so Hansen, dass der EuGH den Markenherstellern damit deutlich weniger Fesseln anlegt, als es das deutsche Bundeskartellamt bisher getan hat. Dies ist für den Juristen überraschend, da die Luxemburger Richter ansonsten regelmäßig dem freien Wettbewerb den Vorrang geben.

Verhindern Amazon und Ebay ein Luxusimage?

Wenn der EuGH weiter schreibt, dass die Qualität von Luxuswaren nicht allein auf ihren materiellen Eigenschaften beruht, "sondern auch auf ihrem Prestigecharakter, der ihnen eine luxuriöse Ausstrahlung verleiht", könnte das wiederum Plattformbetreiber wie Amazon und Ebay aufhorchen lassen. "Denn das hieße ja, dass hier generell keine Pflege eines Luxusimages möglich ist", merkt Rechtsanwalt Hansen an.
Parallelen sind hier zum stationären Handel zu ziehen, wo etwa Sportartikelhersteller wie Nike oder Adidas immer strengere Vorgaben an die Fachhändler machen, wie diese die Waren zu präsentieren haben. Falls diese nicht eingehalten werden, wird man nicht mehr beliefert. 

Qualitative Vorgaben waren schon immer möglich

Allerdings, so verweist Hauke Hansen, konnten Hersteller schon immer qualitative Vorgaben an die Händler machen, beispielsweise beim Verkaufsumfeld. Verboten sind quantitative Reglementierungen, wie etwa, dass ein Händler nur maximal 10 Prozent seines Umsatzes mit einem Produkt online erzielen darf. "Der Totalausschluss des Handels im Internet ist ebenfalls nicht zulässig", betont Hansen.

Trotzdem - ab dem 6. Dezember 2017 wird mindestens ein Bereich des Onlinehandels durcheinandergewirbelt werden. "Das Urteil wird maßgebliche Auswirkungen auf die Gestaltung der Vertriebsstruktur für luxuriöse Konsumartikel haben", sagt Stephanie Birmanns, in Brüssel sitzende Kartellexpertin der Kanzlei Schilling, Zutt & Anschütz.

Es geht um jeden Einzelfall

Auch Juristin Birmanns interpretiert den Spruch als Absage der strengen Linie des Bundeskartellamts zu Plattformverboten. "Das Bundeskartellamt und mehrere deutsche Gerichte haben bislang die Auffassung vertreten, dass der Schutz des Markenimages kein Vertriebsverbot über Online-Marktplätze rechtfertigen kann. Vor diesem Hintergrund haben etwa Asics und Adidas ihre Vertriebspolitik ändern müssen."

Damit sollte ja auch kleinen Händlern ohne eigenen Webshop der Zugang zum Vertriebskanal Amazon ermöglicht werden - was letztlich zur die Existenzsicherung des Unternehmens beiträgt. "Ab heute wird das Bundeskartellamt im Einzelfall prüfen müssen, ob ein von einem Hersteller von Luxusgütern aufgestelltes Plattform-Verbot die vom EuGH aufgestellten Kriterien erfüllt. Insbesondere, ob die konkrete Einschränkung tatsächlich erforderlich ist, um das luxuriöse Image des Produkts zu bewahren", sagt Birmanns vorher.

Es drohen zähe Einzelfallkämpfe. Einzelbewertungen. Interpretationen von Ermessenspielräumen. 

Parfumdreams sieht sich als Sieger...

Doch Kai Renchen, Geschäftsführer von Parfumdreams, sieht das alles optimistisch: "Das Urteil ist ein deutlicher Erfolg für uns und den Online-Handel, denn der EuGH hat einen deutlichen Riegel vor pauschale Plattformverbote geschoben. Autorisierte Händler wie wir dürfen Markenprodukte dann auf nach außen erkennbaren Drittplattformen verkaufen, wenn wir dabei die Bedingungen erfüllen, die für die Wahrung des Luxusimages überhaupt erforderlich und angemessen sind."

Parfumdreams.de erzielt als Onlinetochter des kleinen Akzentekonzernsnur noch einen kleinen des Online-Umsatzes aus Plattform-Verkäufen, doch ohne Amazon wäre das Unternehmen nicht so schnell so groß geworden, heißt es. Daher stellen Drittplattformen insgesamt für kleine und mittelständische Onlinehändler ein wichtiges Markteintrittskriterium dar.
Coty-Parfüm bei Amazon: Dem Luxusimage nicht förderlich?
© Screenshot / etailment
Coty-Parfüm bei Amazon: Dem Luxusimage nicht förderlich? et
Auch der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) interpretiert die Kunde aus Luxemburg als Erfolg für die Branche, die er vertritt. "Wenn nach objektiven Maßstäben erstellte echte Qualitätsanforderungen durch einzelne Vertriebskanäle – stationär wie online – nicht erfüllt werden, kann der Selektivvertrieb auch in Zukunft zum Schutz von Hersteller, Fachhandel und Verbraucher eingeschränkt werden. Und das ist gut so", sagt BEVH-Präsident Gero Furchheim. "Nach dem heutigen Urteil haben es die unterschiedlichen Vertriebsstufen nun mehr denn je selbst in der Hand, über eine qualitativ hochwertige, den Produkten angemessene Präsentation, Vertriebsbeschränkungen überflüssig zu machen."

...und auch der BEVH freut sich

Ob das wirklich so kommt, ob Marktplätze und Plattformen auch künftig für kleine Händler einen guten Einstieg ins Onlinegeschäft bieten, muss man bezweifeln. Zumindest, wenn es um Luxusgüter geht. BEVH-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer ist aber hoffnungsvoll: "Mit seinem heutigen Urteil unterstreicht der EuGH einmal mehr diese Bedeutung, ohne dabei berechtigte Belange von Marken und Fachhandel aus den Augen zu verlieren."

Das Bundeskartellamt macht schon deutlich: Wir weichen nicht zurück

Das Bundeskartellamt prüft erst einmal das Urteil - signalisiert jedoch schon, dass man an der bisherigen Linie festhalten werde. "Auf den ersten Blick sehen wir nur begrenzte Auswirkungen auf unsere Entscheidungspraxis. Der EuGH hat sich offenbar große Mühe gegeben, seine Aussagen auf den Bereich echter Prestigeprodukte zu beschränken, bei denen die luxuriöse Ausstrahlung der wesentliche Teil des Produkts selbst ist", sagt Kartellamtspräsident Andreas Mundt.Das Bundeskartellamt habe sich in seiner Entscheidungspraxis bislang mit Herstellern von Markenware außerhalb des Luxusbereichs befasst, betont Mundt weiter. "Solche Hersteller haben nach unserer ersten Einschätzung auch weiterhin keinen Freibrief, ihre Händler bei der Nutzung von Verkaufsplattformen pauschal zu beschränken."

Das ist mal ein Wort.

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