E-Commerce-Wachstum: Symbolbild
E-Commerce-Wachstum: Symbolbild
E-Commerce-Wachstum: Symbolbild

"Jetzt ist aber bald Schluss mit dem Wachstum im E-Commerce".  Mehr gehe da nicht, der Markt sei so gut wie gesättigt. Die Bewertung konservativ gestimmter Beobachter im Handelsumfeld, man könnte sie auch Nachzügler oder Bubble-Gläubige nennen, erinnert an die Standardsituationen der Technologiekritik, die einst Kathrin Passig formulierte. Danach dürften wir ungefähr in der Phase leidvoller Akzeptanz sein, in der manch einer zwar meint, dass man zwar nicht sicher wisse, wo das mit dem E-Commerce noch so hinführe, ganz bestimmt aber nicht mehr so weiter. Es ist ein Irrtum von geradezu historischer  Hartnäckigkeit.

In einer Zeit, als der E-Commerce vielfach noch elektronischer Versandhandel hieß, da freute sich der "Stern" noch, das sich "nach dem Ende des Internet-Booms" im Online-Handel nun die Spreu vom Weizen trenne. Immerhin mit besseren Aussichten für die Überlebenden.  Ein paar fielen dem Stern da nur ein.

Ein Argument aus dem Elfenbeinturm damals: Neue Käufer kämen nur durch das Wachstum des Internets zustande. Die aber würden nur sporadisch zu Wiederholungskäufern. Die Folge: Das Wachstum im E-Shopping würde alsbald in sich zusammensacken.

Wir kennen das. Pure Playern, die in Nischen wachsen, wird heute großzügig auf die Schulter geklopft. Eine Nische sei eine Nische sei eine Nische. Was nicht mitgedacht wird: Drei Nischen sind schon ein Markt und viele Nischen der Tod des Massenmarktes.

Umso zufriedener das Nicken jener, die an das Grenzen des Wachstums glauben, wenn ein Player in diesen Nischen verschwindet wie der Schnee im März

Das - also "Siehste"- sagte manch einer auch 1999. Damals nahm Levis seinen Online-Laden wieder aus dem Netz. Zu sehr Nische. Zu teuer. Damals. Der Rest war Zukunft.

Skepsis aller Orten. Sogar die nicht als zukunftsfeindlich verdächtig geltende "ct" fragte sich 1999: "Wie lange wird Amazon.com, einer der Stars am E-Commerce-Himmel, noch leuchten, wenn die Verluste in gleichem Maße wachsen wie die Umsätze?"

Nicht nur den Mitarbeitern bei Zalando dürfte solch ein Satz bekannt vorkommen.

Manche Dinge ändern sich eben nie. Allerdings auch nicht auf Seiten der Akteure.   "Die Mehrheit der deutschen Unternehmen verfolgt im Internet keine klar definierte Strategie beim elektronischen Handel." Gemeint ist,  es fehlt vielfach an einer speziellen E-Commerce-Strategie, die sich von der klassischen Strategie-Entwicklung eben unterscheiden müsse. Der Vorwurf von der Konzeptlosigkeit , er stand 2000, man redet hier und da schon von Multichannel, so im Manager-Magazin.   Manch ein stationärer Händler fremdelt noch heute in gleicher Weise mit dem digitalen Kunden.  

Natürlich ist es mit Prognosen schwer, erst recht wenn sie - um ein altes Bonmot zu zitieren, die Zukunft betreffen. Es klappt ja kaum - siehe die Bandbreite der Schätzungen zum Amazon-Umsatz in Deutschland, kaum mit der Gegenwart.

Das wenigstens war auch schon 2000 dem Informatikexperten Martin Bichler von der Wirtschaftsuniversität Wien im Spiegel bekannt: "Nach unserer Erfahrung schwankt die Stichhaltigkeit von Internet-Statistiken um hundert Prozent."

Natürlich gab es auch schon vor einem Jahrzehnt Mahner, die nüchtern, wenn auch ohne visionäre Großspurigkeit deutlich machten, wohin die Reise geht. Der Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft an der Universität Erfurt und die Unternehmens- und Technologieberatung Booz, Allen & Hamilton meinte in einer Studie rund um die  Jahrtausendwende vorausschauend für das Jahr 2010: "Es ist aber nichts weniger als logisch, wenn man die euphorischen Prognosen über die Entwicklung des Electronic Commerce auch nur einigermaßen ernst nimmt. Wo der Kontakt zwischen Leistungserbringern und Leistungsnutzern übers Netz erfolgt, werden traditionelle Zwischenstufen wie Vertrieb und Handel ausgeschaltet. Electronic Banking wird also zu einer Ausdünnung der Filialstruktur der Banken führen, elektronischer Buchvertrieb wird den traditionellen Buchhandel treffen, Electronic Shopping alte Intermediäre schwächen."

Hätten die Studienautoren nur ein paar Jahre weiter geschaut, hätten sie von Schwächung allein kaum noch reden können, sondern gleich gefolgert, dass alte Player aus dem Wettbewerb gekegelt werden.

Einen anderen historischen Irrtum erleben wir gerade. Siegestrunken prophezeit Oliver Samwer 80 Prozent des stationären Handels den Untergang und ist da noch geradezu verhalten im Vergleich zu Marc Andreessen, Netscape-Gründer und Partner beim Top-Web-Investor Andreessen Horowitz, der den Offlinern gleich das absolute Aus prognostiziert. Beides ist übertrieben.

Die aktuelle Bilanz von Media-Saturn zeigt, dass der klassische Handel wandlungsfähig ist und mit Erfolg,  wenn auch unter dem Strich wohl noch nicht mit Gewinn, eine Kurskorrektur einleiten kann.

Crosschannel ist alternativlos. Wenn der stationäre Handel  nicht aussterben will, muss er daran arbeiten anstatt sich  Selbstmitleid und falschen Hoffnungen hinzugeben.

"Es kann ja nicht die Lösung sein, gegen Pure-Player zu schimpfen, die den Markt versauen. Wenn es schon einer versaut, dann sind es die Kunden, die neue Einkaufserlebnisse und Vertriebswege suchen."  Dieser Satz von Thomas Lang im Carpathia-Blog ist als Zustandbeschreibung und Aufforderung zu verstehen.

Händler sollten daher aufhören, auf  Wachstumszahlen zu schielen, die man glauben oder anzweifeln kann, in der Hoffnung, dort eine Antwort auf die Frage zu finden "Warum Onlinehandel?"

Die Frage muss eher lauten "Warum nicht Onlinehandel?". Kerngeschäft jedes Händlers ist es schließlich, Waren zu verkaufen, nicht aber ein paar Quadratmeter Fläche zu bewirtschaften.