Die Conversion Rate ist die wohl meistdiskutierte Metrik
im eCommerce. Jeder Shopbetreiber verfolgt sie mit Argusaugen und ist ständig darauf bedacht, sie zu verbessern, ist sie doch ein vermeintlich zuverlässiger Indikator für die wirtschaftliche Performance des Online-Shops. Ständig schaut man links und rechts neidisch auf die Conversion Rates der Wettbewerber oder bekannter Benchmark-Shops. Ist man mit der eigenen Conversion Rate nicht zufrieden, ist die Versuchung groß, in Aktionismus zu verfallen und mit hohem Zeit- und Kostenaufwand neue Features einzubauen, um die Conversion Rate wieder nach vorne zu bringen – oftmals allerdings mit nur überschaubarem Erfolg.

Um das Thema Conversion Rate etwas differenzierter zu betrachten – auch im Sinne eines zielgerichteten Ressourceneinsatzes – raten Tu-Lam Pham und Sophia Neid von Netrada folgende Aspekte zu berücksichtigen:

Die Conversion Rate eines Shops ist eine aggregierte Zahl. Um wirkliche Aussagen über die Performance treffen zu können, muss man die Conversion Rate in die einzelnen Micro-Conversion Rates herunterbrechen.
Die Conversion Rate ist von vielen Faktoren abhängig. Features und Shopdesign spielen zwar eine wichtige Rolle, werden aber oftmals überbewertet. Trafficqualität und Sortiment sind mindestens genauso wichtig.
Eine hohe Conversion Rate ist nicht gleichbedeutend mit wirtschaftlichem Erfolg. Sie sollte nie isoliert betrachtet werden, sondern immer im Zusammenhang mit anderen wichtigen Metriken wie dem Zahlungsausfallrisiko oder der Retourenquote.

Nehmen wir beispielsweise an, die Conversion Rate liegt bei 3%, d.h. von 100 Besuchern führen im Durchschnitt drei Personen eine Bestellung durch. Um die Conversion Rate zu erhöhen, muss diese zunächst in ihre Bestandteile – die Micro-Conversion Rates – heruntergebrochen werden. Diese lassen sich entlang des Conversion Funnels (vgl. Abbildung) analysieren, der den Bewegungspfad der Besucher abbildet und somit zentrale Optimierungspotentiale pro Schritt aufdeckt.

Conversion Rates nach Trafficquelle unterscheiden sich zum Teil enorm

Die wichtigste Voraussetzung für eine hohe Conversion Rate lautet: Affiner, qualitativ hoch-wertiger Traffic. Idealerweise sollten nur Besucher, die zumindest ansatzweise Kaufinteresse haben, überhaupt im Shop landen. Die Conversion Rates nach Trafficquelle unterscheiden sich zum Teil enorm: So sind Kunden, die über eine Suchmaschinen-Suche auf den Shop kommen, schon vergleichsweise weit im Kaufprozess. Dagegen sind Besucher, die erst über eine Display-Kampagne auf den Shop aufmerksam geworden sind, meist noch unentschlossener und deren Conversion Rate ist entsprechend geringer. Doch es ist gefährlich, basierend auf der Conversion Rate eine Aussage über die Relevanz der Trafficquelle zu treffen, denn erst eine genauere Analyse der Customer Journey (Stichwort: Attributionsmodelle) zeigt, dass die wahre Effektivität von Suchmaschinen-Werbung in der Regel etwas niedriger und die Wirksamkeit von Display-Werbung tatsächlich etwas höher ist.

Betritt der Besucher nun die erste Seite des Online-Shops, die Entry Page, muss sichergestellt werden, dass diese mit den Erwartungen des Besuchers übereinstimmt. Ein Besucher, der beispielsweise über den Suchbegriff „Poloshirt“ in den Shop kommt, sollte auch Poloshirts gezeigt bekommen. Der Anteil der Besucher, die den Shop bereits nach der ersten Seite verlassen, wird über die Bounce Rate ausgedrückt. Diese kann bei nicht optimierten Entry Pages bei bis zu 50% liegen (in unserem Beispiel: Nur 50 Besucher gelangen über die Einstiegsseite hinaus auf eine weitere Seite des Online-Shops). Man kann diese Metrik durch geschickte Landingpage-Optimierung und Testing kontinuierlich verbessern.

Sobald die erste Hürde der Einstiegsseite überwunden ist, kommt es darauf an, den Besucher effektiv durch den Shop zu begleiten und beim Einkaufen zu unterstützen. Besonders auf Kategorie- und Produktdetailseiten besteht die Herausforderung darin, die Einkaufswelt klassischer Offline-Geschäfte durch Navigationshilfen und Shop Features virtuell bestmöglich nachzubilden. Dazu gehören eine leicht verständliche Shop Navigation, eine leistungsfähige Suchfunktion und relevante Filtermöglichkeiten. Besucher, die die Suchfunktion eines Shops nutzen und relevante Suchergebnisse angezeigt bekommen, weisen eine bis zu viermal höhere Conversion Rate auf als der Durchschnitt aller Besucher.

Ebenso wichtig sind Features, die dem Besucher einen möglichst realitätsgetreuen Eindruck des jeweiligen Artikels vermitteln. Hier helfen hochauflösende Produktbilder mit starkem Zoom, aussagekräftige Produktbe-schreibungen sowie Artikelbewertungen anderer Kunden. Weiterhin sind ein attraktives Sortiment (Kategorien, Artikel, Farben und Varianten) sowie eine hohe Warenverfügbarkeit von hoher Relevanz: Der Kunde kann nur kaufen, was auch vorhanden ist!

Nehmen wir nun an, dass von den 50 Besuchern, die nicht sofort die Seite verlassen haben, nur 12% oder 6 Personen etwas in den Warenkorb legen UND den Checkout initiieren. Von diesen 6 Personen werden aber nicht alle den Bestellprozess erfolgreich abschließen. Gerade der Checkout ist demnach besonders kritisch, denn selbst bei vermeintlicher Kaufintention kann es hier immer noch zu hohen Absprungraten kommen.

So würden bei einer Checkout Conversion Rate von 50% letzten Endes von den ursprünglichen 100 Besuchern nur 3 tatsächlich zu Käufern konvertieren. Die Checkout Conversion Rate wiederum kann heruntergebrochen werden in die jeweiligen Conversion Rates der einzelnen Checkout Schritte wie die Adresseingabe oder die Auswahl der Zahlungsmittel. Die genannten Schritte lassen sich optimieren, indem z.B. nur bestellrelevante Kundeninformationen abgefragt und die gängigsten Zahlungs-mittel angeboten werden. Und nicht zuletzt durch das Kommunizieren spezifischer Kundenvorteile (wie beispielsweise versandkostenfreie Lieferung und Retoure) gelingt es, dass Besucher schnell und mit einem guten Gefühl die einzelnen Schritte durchlaufen.

Saisonale Schwankungen

Typischerweise ist die Conversion Rate im Ländervergleich über saisonale Schwankungen hinweg in Deutschland hoch, in anderen Ländern wie etwa Frankreich deutlich geringer. Heißt das also, dass die deutschen Shops die besten sind? Nein, eine solch isolierte Betrachtung würde zu kurz greifen. Denn die Conversion Rate kann letztlich nur in der ganzheitlichen Betrachtung aller Leistungskennzahlen (KPIs = Key Performance Indicators) sinnvoll interpretiert und bewertet werden. Während deutsche Online Shopper zunächst kauffreudiger sind als ihre französischen Pendants, retournieren sie auch bis zu viermal häufiger.

Dieses Verhalten lässt sich unter anderem mit den Zahlungsarten, die ein Online-Shop anbietet, erklären. So ist der Kauf auf Rechnung in Deutschland die mit Abstand beliebteste Zahlungsart – sie geht allerdings auch mit deutlich höheren Zahlungsausfallrisiken und Retourenquoten einher. Heißt: Ein Online-Shop kann sich sehr hohe Conversion Rates „erkaufen“, indem er auch schlechten Bonitäten und Vielretournierern den Kauf auf Rechnung anbietet. Diese Strategie kann allerdings zu Lasten anderer KPIs gehen, vor allem der wichtigsten Metrik: nämlich der Profitabilität.

Zusammenfassend bietet ein Online-Shop vielfältige Möglichkeiten zur Verbesserung der Conversion Rate. Hierfür müssen entlang des Conversion Funnels zentrale Optimierungs-potentiale identifiziert und diese durch Verbesserungen in den Bereichen Trafficqualität, Sortiment, Shopfunktionalität, Content und Checkout ausgeschöpft werden. Die richtigen Maßnahmen sind oftmals von Shop zu Shop sehr unterschiedlich und stark von der Zielgruppe abhängig. Daher hilft nur: Analysieren, Implementieren sowie Testen, Testen, Testen!

Über NETRADA:
NETRADA entwickelt und realisiert internationale Full Service eCommerce Lösungen in Europa, Nordamerika und Asien für die Fashion- und Lifestyle-Branche. Mit rund 15 Jahren Erfahrung und über 2.500 Mitarbeitern hat sich NETRADA als führender Fashion eCommerce Experte etabliert und betreibt als exklusiver Partner renommierter Marken weltweit über 70 Online-Ländershops. Das Leistungsangebot von NETRADA bildet die gesamte eCommerce Prozesskette ab: Implementierung und Betrieb des Online-Shops, Content Management, Produktfotografie, Online-Marketing, Logistik und Versand mit Retourenmanagement sowie Zahlungs- und Rechnungswesen und Customer Services. www.netrada.com

Über die Autoren:

Dr. Tu-Lam Pham ist als Director für das Performance Management Team von NETRADA
verantwortlich, Sophia Neid ist im selbigen Team als Analystin tätig.

Das Performance Management ist ein Bestandteil des breiten NETRADA Leistungsportfolios und berät NETRADA Kunden bei Themen wie eCommerce-Strategie, Online Marketing und Conversion-Optimierung kompetent und individuell. Durch die jahrelange Erfahrung und das Know-How aus über 70 internationalen Fashion Online-Shops verfügt NETRADA über eine der international umfang-reichsten Datenbanken in den Bereichen Online-Marketing- und Shop-Performance.