Harmloses Sprüchlein oder doch Sexismus? Das Mädchen-T-Shirt mit der Aufschrift "In Mathe bin ich Deko" hat Otto in einen Shitstorm geworfen. Sogar die Piratenpartei surft mit einem Offenen Brief an Otto auf der Empörungswelle mit. Otto Österreich und Baur nehmen das Hemd aus dem Sortiment, Otto Deutschland meldet "Ausverkauft" und kommt so um eine finale Entscheidung herum.

Die Empörungswelle zeigt vor allem eines: Gegen den Groll im Web gibt es keine Erfolgsformel.

Lehre 1: Man kann nie wissen,  aus welcher Richtung und mit welchen Anlass der nächste Shitstorm kommt. Das T-Shirt verkaufte sich lange Zeit völlig schmerzfrei. Erinnern wir uns: ING-Diba erzürnte Vegetarier und Veganer, weil Basketball-Superstar Dirk Nowitzki im TV-Spot eine Wurst bekam.

Lehre 2: Der kleinste Aufhänger genügt, wenn er - wie in diesem Fall - in einen narrativen und gesellschaftspolitischen Kontext eingebettet werden kann, zum Symbol deklariert wird und von einem aktiv agierenden Publikum in den Echtzeit-Medien schnell multipliziert wird. 

Lehre 3: Ein Shitstorm multipliziert sich umso leichter, je eher ein großes Unternehmen Ziel der Groll-Kultur ist.

Lehre 4: Denn mit ansteigender Fallhöhe greifen Medien die Wutwelle auf und geben ihr nochmals Schwung, bis sie sich selbst  in der Hysterie verlieren. Laut Express spaltet der Spruch sogar die Nation.

Lehre 5: Das Shitstorm-Stigma lässt daher keinen Raum mehr für eine Debatte über berechtigte Kritik. Ab  Stunde Eins findet jeder nur noch jeden doof, wenn er anderer Meinung ist. Ein Shitstorm ist ein Gefühls-Bombardement. Ratio ist Deko. 

Lehre 6: Es gibt nicht immer ein "richtig oder falsch": Otto blieben indem zun Gender-Case hochstilisierten Fall letztlich nur zwei Optionen: Kritik akzeptieren, Ball flach halten, aber weitermachen - oder weg mit dem Shirt, gefolgt von einem Mea Culpa, um dem Netzprotest einen (symbolischen) Erfolg zu bieten und damit der Welle die Angriffsfläche zu nehmen. Das aber hätte jene verstört, die die Debatte hysterisch finden; jene beleidigt, die das T-Shirt gerne kauften. (Da mag übrigens sogar der "Ausverkauf "ein Fakt sein. Der kommt gelegen. Aber womöglich fanden  Legionen von Kunden das Shirt gerade jetzt plötzlich kultig. Ganz unwahrscheinlich ist das nicht. Jeder Jeck ist anders.)

Lehre 7:  Inmitten des Shitstorms reagierten die Otto-Töchter unterschiedlich. Dabei kann man gerade Otto (Mac-Panne, "Brigitte") getrost funktionierende Kriseninterventionsmechanismen unterstellen. Doch das Web-Tempo kann  jeden Abstimmungsprozess ins Schlingern bringen. Je größer der Laden, desto eher. Eine Achillesferse  wird es also immer geben. In jedem Unternehmen.

Was meinen Sie? Hätte Otto anders reagieren müssen oder hat das Unternehmen sein möglichstes getan?

PS: Für das Wort Shirtstorm geht der Dank an @bigbangtheorie