Social Commerce ist vermutlich das am meisten überschätzte und zugleich unterbewerteste Vehikel im E-Commerce. Es ist auch ein Mittel, das am häufigsten missverstanden wird, weil es zu sehr aus der Welt des Abverkaufs betrachtet wird.

Selbst David Weinberger, Mitautor des Cluetrain Manifest, kritisierte im Interview mit meiner einem, dass sich Verkäufer eher mit einem "divergierenden Interesse an den Gesprächen beteiligen" und dabei eher störend wirken. Das ist kein Argument gegen Verkaufsgespräche im Social Web, sondern lediglich gegen die Art des Umgangs mit dem Kunden.  

Auf der  TW-Konferenz E-Fashion erklärte Christian Martin, Leiter Online-Marketing von Baur, dass derer Facebook-Shop nicht einmal so mittelgut funktionierte. Zu technikorientiert, zu produktorientiert war das Konzept.

Social Commerce, und diese Regel lässt sich nicht allein aus der Erfahrung von Baur extrahieren, ist in erster Linie keine Frage der Beherrschbarkeit der Technik, sondern eine Frage der Empathie. Es geht also im digitalen Umfeld eher um psychologische Qualitäten, wie sie jeder gute Verkäufer an der Käsetheke mitbringt. 

Daraus lassen sich sieben Säulen für den Erfolg von Social Commerce ableiten:

  1. Kernaufgabe jedes digitalen Bauchladens bei Facebook und Co muss  sein, zunächst einmal die Bedürfnisse des Kunden in den Vordergrund zu rücken, um sich erst dann zu fragen, welche Vertriebsstrategie dazu kongruent ist. Ein guter Käseverkäufer verkauft nicht den Gouda, der weg muss, sondern den Greyerzer, den der Kunde mögen könnte. 
  2. Kunden sind im Social Web um sich auszutauschen.  Jedes Shop-Konzept muss dort somit eine nach allen Seiten und in alle Kanäle offene Kommunikation ermöglichen und den Shop dabei erst einmal nur als einen weiteren möglichen Touchpoint in der Customer Journey begreifen. 
  3. Anbieter müssen eine relevante Beziehung zum Nutzer herstellen und Kunden dabei in einer Weise aktivieren, dass deren Engagement zuvorderst ihnen und ihren Freunden und weniger dem Verkäufer nutzt. Ein guter Käseverkäufer kann auch Weine empfehlen, selbst wenn diese nicht zum Sortiment gehören oder hat ein paar Rezepte parat, mit denen man seine Gäste beeindrucken kann. Das erzeugt Dankbarkeit. Die zahlt der Kunden irgendwann zurück. 
  4. Shop-Betreiber müssen sich jeder auch noch so vermeintlich randständigen Form der Kommunikation widmen, um dem Kunden das Gefühl zu geben, nicht nur Warenempfänger zu sein. Reden Sie an der Käsetheke nicht auch über das Wetter? Anders gesagt: Wer einen Shop eröffnet, muss sich klar darüber sein, dass der Nutzer diesen auch als Ansprechpartner in Sachen Service begreifen wird. Oder werden Sie an der Käsetheke an eine Hotline verwiesen?
  5. Weniger ist mehr:  Begrenzter Zugang  für besonders wichtige Kunden oder auch die Konzentration auf Merk-würdige Produkte und kommunikative Inhalte. Am besten solche, die zugleich die eigene Kompetenz untermauern.  Oder freuen Sie sich nicht wenn die Käsefachkraft sagt. "Diesen Käse, bei Vollmond aus den Höhlen der Auvergne geholt,  haben wir für unsere besonders guten Kunden aufgehoben."
  6. Transparenz schaffen: Wenn Unternehmen ihre Motive erklären, warum und wie sie auf einer Plattform agieren, erhöht das Verständnis bei den Kunden. Dann klappt es auch mit dem Discount für den Gouda besser. 
  7. Schaufenster bauen: Manch eine Käsetheke im Web sieht aus wie die billige Kopie des Webshops oder die Kühltheke im Discounter. Wer Lust am Stöbern wecken will, der muss visuelle Anreize schaffen. Pinterest lässt grüßen. 

Und als Take-Away hier noch eine Infografik zur Psychologie des Social Commerce

Social Commerce Psychology of Shoppers