Online-Anker für Mittelständler: Plattformen wie Kleidoo

Der Hype im Online-Modehandel ist vorbei. Stattdessen hat sich Ernüchterung breit gemacht, da die Profite weiter auf sich warten lassen. In der Folge sind Strategien und Techniken zur Effizienzsteigerung mehr gefragt als je zuvor.

"Ich bin drin. Das war aber einfach!“, sagte Tennis-Star Boris Becker zur Jahrtausendwende im legendären TV-Spot des Internetproviders AOL. „Ich bin drin, das war aber teuer“, heißt es dagegen bei vielen Modeunternehmen, die in den vergangenen Jahren in den E-Commerce eingestiegen sind.

Denn nachdem die für neue Geschäftsmodelle übliche Schonfrist von zwei bis vier Jahren abgelaufen war, mussten zahlreiche Online-Shop-Betreiber erkennen, dass die Umsätze zwar weiterhin zweistellig wachsen, aber am Ende des Jahres nur wenig Geld übrig bleibt. Wenn überhaupt.

In der deutschen E-Fashion-Branche sind höchstens ein Dutzend Online-Modeshops bekannt, die profitabel arbeiten. Dagegen sind zahlreiche Geschäftsmodelle bereits gescheitert. Jüngstes Beispiele ist der mittelständische Internet-Marktplatz Fashiongalerie, der bereits nach anderhalb Jahren seine Tore schloss.

Doch aus Schaden wird man bekanntlich klug. Seit geraumer Zeit beschäftigen sich die E-Commerce-Verantwortlichen der Modebranche verstärkt mit Konzepten und Techniken, mit denen sie die Effizienz und somit auch den Ertrag ihrer Shops steigern können. Kurzum: Der große Hype mit seinen zum Teil blauäugigen Geschäftsplänen ist vorbei. Es beginnt eine Phase der Professionalisierung. Der Online-Modehandel wird erwachsen.

Welche Optimierungsmethoden und Tools es auf dem Markt gibt und wie erfolgreich die Anbieter damit bislang waren, zeigte die TextilWirtschaft-Konferenz E-Fashion vorige Woche in Frankfurt. Dort holten sich knapp 200 Teilnehmer Tipps und Ideen für ihr Online-Geschäft.

Die erste Erkenntnis des Tages war hart, aber hilfreich: Wer profitabel arbeiten will, muss in seinem Online-Shop einen Jahresumsatz von mindestens 3,6 Mill. Euro erwirtschaften. Optimistisch gerechnet.

„Wenn man alle Risiken einkalkuliert, liegt die Grenze leicht bei 10 Mill. Euro“, erklärte Marcus Diekmann, Geschäftsführer des Online-Dienstleisters Shopmacher und Autor des Handbuches „E-Commerce lohnt sich nicht“. Seine Prognose: Überleben werden voraussichtlich nur noch spezialisierte Nischenanbieter, Multichannel-Händler und große Plattformen wie Amazon und Zalando. Beste Chancen hätten auch Vertikale wie H&M. Vor allem deshalb, weil sie nur Eigenmarken verkaufen.

Denn wer online nach Artikeln dieser Modehäuser sucht, wird nur in deren Online-Shops fündig. Multilabel-Händler müssen sich dagegen dem harten Preiskampf im Netz stellen und mit E-Commerce-Giganten wie Amazon, Otto und Zalando konkurrieren. Das schaffen nur wenige finanzstarke Multichannel-Anbieter. Oder Händler, die kleine Nischen besetzen und viele Marken exklusiv im Netz vertreiben.

Problemfeld Multichannel-Retourenmangement

Welche Startvorteile Vertikale sonst noch haben, wurde im Vortrag der Ernsting’s family-Managerin Stefanie Wölfel deutlich: Wie die E-Commerce-Chefin des Coesfelder Filialisten mitteilte, werden 80% der Online-Bestellungen im Laden abgeholt. Und bei fast jeder zweiten Abholung kauft der Kunde ein weiteres Teil im Laden. Weitere Zusatzverkäufe verzeichnet Ernsting’s family bei Retouren von online bestellter Ware im Store. Das ist Multichannel-Retourenmangement per excellence, zumal es Ernsting’s family geschafft hat, die Warenwirtschaftssysteme von Online-Shop und Filiale zu verknüpfen. So können die Retouren sofort wieder in den Online-Bestand eingepflegt werden. Nach Einschätzung der E-Commerce-Beraterin Nina Ehrenberg sind Ernsting’s family und Zara Vorreiter auf diesem Gebiet.

Eigenmarken verschaffen Vorteile

Der Damenmode-Filialist Hallhuber fährt dagegen zweigleisig im Netz. Die Münchner vertreiben ihre Eigenmarken sowohl über den eigenen Online-Shop als auch über die Online-Plattformen Amazon, Otto und Zalando. Nach Ansicht von Marketingleiterin Astrid Jagenberg eignen sich Online-Marktplätze besonders für das Testen neuer Auslandmärkte.

Problematisch seien hingegen die unterschiedlichen Content-Anforderungen und Prozesse von Ebay&Co. Zudem die erhöhten Retourenquoten, die Gefahr der Abhängigkeit sowie die teilweise lieblose Präsentation und Auslieferung der Ware. Der Otto-Versand verschicke beispielsweise die Hallhuber-Artikel in einfachen Plastiktüten.

Für Matthias Schulte überwiegen dagegen die Vorteile: „Marktplätze sind wie 1a-Shopping-Lagen, da sie die Massen anziehen und über eine große Marketing-Maschinerie verfügen“, sagt der Geschäftsführer des Marktplatz-Spezialisten Tradebyte. Hinzu komme die Möglichkeit, neben neuen Märkten auch Sortimente und den Online-Kanal an sich zu testen.

Nischenplattformen nutzen kleineren Händlern

Kleinere Multichannel-Händler sind dagegen besser beraten, auf Nischenplattformen wie Farfetch, Fashionhub und Luxodo zu setzen. Diese bündeln die Sortimente mittelständischer Luxus-Mode-Stores und vermarkten diese zentral. Der Händler muss die Ware nur verschicken. Um die komplexe Technik kümmert sich der Plattformbetreiber. Dazu gehört auch die Optimierung der Shops und Kampagnen.

Dem Versender Conleys ist es beispielsweise gelungen, dank eines ausgetüftelten Kreislauf-Systems (messen, analysieren, planen und umsetzen) den Traffic und die Conversion Rate deutlich zu steigern.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist der richtige Mix aus verschiedenen Zahlungsmethoden. Denn je weniger Payment-Systeme der Online-Händler anbietet, desto höher ist die Abbruchrate an der Online-Kasse. Das gilt insbesondere im Ausland, wo es vielfach ganz andere Bezahlmethoden und Kundenvorlieben gibt. Das größte Risiko im Online-Modehandel sind nach wie vor die hohen Retourenquoten von 50 bis 70%.

E-Fashion-Riesen wie Amazon können das aufgrund ihrer professionellen und somit relativ kostengünstigen Retouremanagement-Systeme verkraften. Für mittelständische Händler stellen die Rückläufer dagegen ein großes Problem dar.

„Ein Online-Shop gehört einfach dazu. Auch dann, wenn er zunächst keine nennenswerten Umsätze generiert.“

André Lösekann, der in Bielefeld vier Modegeschäfte betreibt, setzt daher im Internet auf weniger retourenanfällige Artikel wie Jacken und Taschen. Zudem verzichtet er auf umsatzsteigernde Instrumente wie Cross- und Up-Selling. „Die verführen zwar den Kunden zunächst zum Kauf. Anschließend wird aber auch viel zurückgeschickt“, sagt Lösekann. Lohn der Strategie ist eine vergleichsweise geringe Retourenquote von 23%.

Als Nächstes hat sich Lösekann vorgenommen, in den Google-Ergebnislisten weiter nach oben zu rücken. Der Grund: Nach der Umbenennung der Domain Brooks-onlineshop.de in Brooks.de rutschte der Shop im Google-Ranking weit nach unten.

Die mittelständischen Modehändler Diehl in Lörrach und Mondelli in Würzburg lassen sich von all diesen Widrigkeiten nicht abschrecken. Sie starten demnächst eigene Online-Shops. Diehl stellt zunächst nur einen Teil des Sortiments ins Netz. Langfristig will er auf RFID setzen. „Das könnte den parallelen Betrieb von Laden und Online-Shop deutlich vereinfachen“, sagt Inhaber Volker Diehl.

Ebenfalls auf dem Sprung ist das Damenmode-Geschäft Mondelli, das erst im Herbst 2012 in der Würzburger Innenstadt eröffnet hat. Geschäftsführer Aldo Vetrugno: „Ein Online-Shop gehört einfach dazu. Auch dann, wenn er zunächst keine nennenswerten Umsätze generiert.“