Der Händlerverbund Euronics hat mit seinem Onlinemarktplatz alle Hände voll zu tun. Das öffnet neue Perspektiven, verrät Vorstandschef Benedict Kober im Interview.

Herr Kober, die Zahl der Euronics-Mitglieder sinkt, die Zahl der Geschäfte ebenfalls. Klingeln bei Ihnen die Alarmglocken?

Benedict Kober: Nein, denn parallel zum Rückgang der Mitgliederzahl, den wir genauso wie andere Verbundgruppen verzeichnen, steigt der Umsatz in der Branche. Mit der Konsequenz, dass bei uns der Umsatz pro Händler im letzten Jahr sogar um 3,1 Prozent gestiegen ist. Die wirtschaftliche Situation und damit auch die Ausgangsposition für die Zukunft jedes einzelnen Euronics-Mitglieds hat sich also verbessert. Nichtsdestotrotz sehen auch wir mit Sorge, dass es in Deutschland immer weniger Verkaufsstellen gibt.

Was ist die Ursache für den Händlerschwund?

Im Wesentlichen ist der Rückgang der Märkte auf eine fehlende Nachfolge zurückzuführen. Wenn bei uns ein Händler aufhört, gibt es oft keinen passenden Nachfolger. Die Kinder machen häufig etwas anderes, das ihnen lukrativer erscheint. Im Einzelhandel sind sie mit einer Sechs-Tage-Woche und langen Arbeitszeiten konfrontiert – und das mit aus ihrer Sicht bescheidenen Verdienstmöglichkeiten.

Die Multichannel-Strategie stellt enorme Herausforderungen an Logistik, Händler und Zentrale. Was bedeutet das für Ihre internen Strukturen?

Einer der wichtigsten Bausteine für den Erfolg unseres Marktplatzes Euronics.de ist, dass wir ein durchgängiges, konsistentes, integratives System der Daten gewählt haben, das beim Thema Stammdatenverwaltung beginnt, sich weiterzieht über unsere IT im SAP-System, was dann ohne Schnittstellenbruch in die Händlerwarenwirtschaft übergeht und schließlich in das Shopsystem der Händler mündet.

Was heißt das in der Praxis?

Ein eingegebener Artikel läuft in der Prozesskette ohne manuellen Eingriff bis hinten durch. Das ist nicht selbstverständlich. Historisch haben sich zwei Biotope entwickelt, jedes für sich leistungsfähig und gut. Aber irgendwann stellt man fest, dass die zwei aufgrund unterschiedlicher Identifikationsmerkmale nicht reibungslos miteinander funktionieren. Dabei gibt es immer Schnittstellen, die fehleranfällig sind, manuelle Eingriffe erfordern und zu zeitlichen Verzögerungen führen. Das ist ein großes Problem. E-Commerce und Omnichannel-Strategien erfordern eine durchgängige Prozesskette. Die haben wir bei der Euronics.

"Wir schaffen es, 98 Prozent der Sendungen an einem Tag in Deutschland zu verteilen."

Benedict Kober, Euronics

Welche Sortimentsbreite spiegeln Sie online?

Die Händler haben die Möglichkeit, das komplette Zentrallagersortiment bei uns online zu listen und in ihren Webshop zu integrieren. Dabei besteht die Option, dass alles, was aus dem Zentrallager in Ditzingen kommt, logistisch auch über Ditzingen abgewickelt wird, inklusive Versand an den Endverbraucher. Die beigelegte Rechnung kommt trotzdem vom Händler selbst. Es ist sein Umsatz, die Abwicklung liegt in der Zentrale.

Die Zentrale erledigt den kompletten Job?

Ja, hier in Ditzingen geht jemand ins Lager, pickt den Artikel raus und packt ihn. Aus dem System kommt ein Aufkleber mit der Adresse vom Endkunden. Nicht viele Systeme schaffen es, die Endkundenadresse als abweichende Lieferadresse zu verwalten. Die ausgedruckte und beigelegte Rechnung und der Lieferschein werden im Namen des Händlers ausgestellt, nicht von Euronics. Wo die Ware letztlich herkommt, interessiert den Kunden nicht mehr.

Also läuft alles über Ihr Zentrallager?

Nicht ausschließlich. Das Endkunden-Fulfillment läuft über das Zentrallager, doch wir lassen die Kundendaten und den Umsatz beim Händler. Wir wollen kein Zentrallagergeschäft. Wenn der Kunde die Ware im Laden abholen will, schicken wir das Paket zum Händler. Neben den großen Vorteilen gibt es einen kleinen Nachteil: Wenn der Kunde ein Produkt erwerben möchte, das der Händler auch selbst in seinem Lager hat, ist das zusätzliche Päckchen aus dem Zentrallager eigentlich überflüssig.

Sie nehmen überflüssige Sendungen in Kauf?

Das ist der richtige Schritt, in Zeiten von Multi- und Omnichannel zählen Verfügbarkeit und Schnelligkeit. Unsere hohe Verfügbarkeit im Zentrallager ist ein enormer Vorteil. Wir haben 6000 Artikel mit guter Verfügbarkeit und Schnelligkeit, weil wir es schaffen, über unsere Logistik 98 Prozent der Sendungen an einem Tag in Deutschland zu verteilen.

Wie funktioniert der Versand zum Kunden?

Der Großteil wird über Paketdienste distribuiert. 98 Prozent der Sendungen aus Ditzingen benötigen einen Tag. Das ist ein hoher Komfort für Endkunden.

Das klingt nach Same-Day-Delivery…

Ja, aber noch wichtiger ist es, wenn der Kunde einen Wunschtermin mit Uhrzeit eintragen kann. Das ist bei vielen Shop-Teilnehmern möglich und noch besser als die taggleiche Lieferung. Davon abgesehen kann man die Ware immer auch im Laden reservieren und dann selbst im Geschäft abholen.

Euronics TV-Spot

Sie setzen auf das Zentrallager. Andere Handelsgruppen sehen ihren Vorteil in der Vernetzung der Läden, die so zum Lager werden.

Wir machen es genauso. Lediglich die Prozesse und die Datenstruktur laufen über die Zentrale. Der physische Warenbestand mit den Beständen der Händler ist genau unser Marktplatzmodell. Damit sind 150.000 Artikel online bei Euronics.de und Millionen Artikel verfügbar, weil wir jedes Ladenlokal mit seinen Beständen auf die Plattform hochladen können. Der Händler listet die Artikel online. Auch die Preishoheit liegt beim Händler, nur die Basisdaten und die Prozessstruktur geben wir vor.

Muss der Händler mit seiner dünnen Personaldecke die Stammdaten pflegen und aktualisieren?

Nein, die stellen wir zur Verfügung. Das nennt sich zentraler Artikelstammdatenpool. Wenn er einen neuen Artikel anlegen will, sucht er ihn in der Zentraldatenbank und kann ihn dann per Mausklick direkt in seine Warenwirtschaft übernehmen. Heute noch selbst alles manuell anzulegen ist aus meiner Sicht nicht der richtige Weg. Die Verkäufer sollen auf die Fläche und sich um die Bedürfnisse der Kunden kümmern. Nur dort findet Wertschöpfung statt.

Der Händler hat die Preishoheit im Laden. Wie steuern Sie die Onlinepreise?

Gesteuert wird erst mal nichts. Das wäre wettbewerbsrechtswidrig. Wir haben ein intelligentes Modell gewählt, das mit seiner Verzahnung die optimale Lösung für den Kunden darstellt. Dabei haben wir uns gefragt, wo eigentlich das Multikanalbusiness stattfindet. Das ist schließlich eine ideale Ergänzung. Das muss so verzahnt werden, dass eine optimale Lösung für den Endkunden herauskommt.

Was ist für die Kunden optimal?

Die Kunden wollen zwar alle Vorteile des Onlinebusiness nutzen, aber lokal kaufen, weil sie wissen, in der Nähe ist ein Händler, der im Garantiefall hilft. Wer eine Waschmaschine sucht, wird zum nächstgelegenen Händler geführt, der das Produkt in seinem Shop hat, egal, zu welchem Preis.

Und wenn ein anderer Euronics-Händler in der Umgebung billiger ist?

Auch wenn der die Waschmaschine 30 Euro billiger anbietet, zeigen wir nur den Händler in der Nähe.

Warum?

Weil jemand, der jetzt Bedarf für ein Produkt hat, möglichst schnell an die Ware kommen will. Wer das Produkt irgendwo in Deutschland billig kaufen will, geht auf eine Preissuchmaschine. Für unsere Struktur ist das nicht abbildbar und auch nicht gewünscht, denn Service spielt eine enorm wichtige Rolle in unserem Modell. Der Preis ist immer kopierbar und bietet kein Alleinstellungsmerkmal.

Welchen Vorteil bietet Ihr Marktplatzmodell?

Wir können die Bestände aller teilnehmenden Händler nutzen. Wenn irgendwo in Deutschland ein Euronics-Händler das gesuchte Gerät hat, wird es auf unserer Seite zentral angezeigt. Niemand klickt sich Markt für Markt durch. Das wäre nicht aus Sicht des Kunden gedacht, sondern aus der des Händlers oder der Zentrale. Aber der Kunde entscheidet.

Wie viel investiert Euronics in Logistik- und Multichannel-Systeme?

Wir investieren jedes Jahr siebenstellige Beträge und bauen zudem erhebliche Ressourcen auf.

Welchen Einfluss hat das auf die Belegschaft?

Die Arbeit in der Zentrale erfordert einen anderen Typus von Mitarbeiter. In Bereichen wie IT und E-Commerce haben wir in den vergangenen fünf Jahren etwa 40 Prozent Personal aufgebaut. Die nächste große Aufgabe: Die Händler müssen diese notwendige Veränderung ebenfalls umsetzen.

"Ich kaufe keine Kaffeemaschine online, ohne je einen Kaffee daraus getrunken zu haben."

Benedict Kober, Euronics

Wie sieht die künftige Belegschaft in einem Fachmarkt aus?

Es wird auf eine Dreiteilung hinauslaufen. Auf der einen Seite hochqualifiziertes Verkaufspersonal und Mitarbeiter, die für die Abwicklung der Onlinebestellungen sorgen. Es wird weniger Kunden im Laden selbst geben, aber die muss man optimal bedienen.

Und die anderen?

Neben den Topverkäufern und den Mitarbeitern für die Onlinebestellungen muss es einen CCR-Koordinator geben, wie wir ihn nennen. Diese Person sorgt dafür, dass alles miteinander funktioniert.

Gibt es auch eine stationäre Expansionsstrategie?

Die Flächenexpansion hat in unserer Branche Verschnaufpause. Es gab eine expansive Phase, an der wir auch teilgenommen haben. Die hat sich seit zwei, drei Jahren beruhigt. Jetzt warten die Marktteilnehmer ab, da alle merken, welchen Einfluss das Internet hat. Statt Neueröffnungen sollten wir die Kunden in den bestehenden Strukturen bestmöglich bedienen.



Welche Flächen sind bestmöglich?

Flächen über 2000 Quadratmeter sind nur noch an speziellen Standorten tragfähig. Heute lässt sich das komplette Sortiment, welches ein Kunde im stationären Handel erwartet, auf 1300 bis 1400 Quadratmetern abdecken. Man muss nicht mehr jedes Gerät in allen Ausstattungen vorrätig haben. Wie in der Automobilbranche lässt sich das virtuell zeigen. Große Flächen sind nicht mehr notwendig. Sie haben das Thema Miete, Personal, Kapitalbindung. Wenn die Frequenz sinkt, was wollen Sie dann machen?

Wie bringen Sie Mehrwert in den Laden?

Wir müssen dem Konsumenten Anreize bieten, damit er in das Geschäft kommt. Das Netz kann schon viel. Doch das Haptische lässt sich nicht ersetzen. Ich kaufe keine Kaffeemaschine online, ohne je einen Kaffee daraus getrunken zu haben. Der Händler muss seinen Kaffee so präsentieren, dass die Leute bei ihm probieren wollen. Um eine verpackte Maschine zu sehen, kommt kein Kunde zu uns. Damit bekommt man keine Emotionalität in die Läden.

Wie bekommt man Emotionalität ins Geschäft?

Euronics-Märkte gehörten zu den ersten in Deutschland, in denen man Hoverboards ausprobieren kann, also E-Boards auf zwei Rädern, die durch Gewichtsverlagerung gesteuert werden. Das sorgte für Spaß und Aufmerksamkeit. So bauen wir Hobby- und Freizeitsortimente auf – von Drohnen über tanzende Roboter bis zum Verkaufsschlager Mypony. Damit gewinnen wir Familien. Für mich ist der stationäre Handel alles andere als irrelevant. Er muss nur einfach mehr bieten als das Gewöhnliche.

Das vollständige Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von "Der Handel".

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