Die Elektronikverbundgruppe Expert rüstet digital auf - setzt aber weiter auf das Geschäft in den Fachmärkten. Gemeinsam mit Vorstand Stefan Müller hat sich Etailment in einem Markt umgeschaut.

Die Fahrt von der Langenhagener Expert-Zentrale zur Filiale in Garbsen vor den Toren Hannovers dauert nur wenige Minuten. Der Markt ist eine von 61 eigenen Filialen der Elektronikhändler-Verbundgruppe Expert. Dort treffen wir den IT-und Logistikvorstand Stefan Müller. Er zeigt uns vor Ort, wie sich die Gruppe die künftige Verknüpfung von stationärem und digitalem Handel vorstellt.

Die Filiale Garbsen ist ein Vorzeigemarkt, der direkt der Zentrale untersteht. Der Löwenanteil der insgesamt 432 Expert-Standorte gehört dagegen den 194 selbstständigen Elektronikhändlern, die gemeinsam den Gesellschafterkreis des Verbundes bilden. Anders als in Filialunternehmen rollt nicht gleich jedes Geschäft die neuesten Konzepte aus.

Expert-Vorstand Stefan Müller
© Expert
Expert-Vorstand Stefan Müller

Vollgestopft mit modernster Technik

Doch in Garbsen sind die Ergebnisse des seit 2016 bestehenden Schweriner Testmarktes bereits sichtbar. Sichtbar im wahrsten Sinne des Wortes: Schon vom Eingang aus beeindrucken die großflächigen Präsentationen der modernen Fernsehwelten auf der gegenüberliegenden Seite. Präsentationen von solcher Größe und Schärfe, wie sie kein Bild beim Einkauf im Netz ermöglicht – ein klarer Punktsieg für das stationäre Geschäft.

Nicht nur die Produkte, auch der Markt selbst ist vollgestopft mit modernster Technik. Dreh- und Angelpunkt ist das Dreikanal-WLAN-System, die Basis für das iPad-Beratungs- und Warenwirtschaftstool mit dem internen Namen „Neo“ („Neue Expert Verkaufsoberfläche“). Ein WLAN-Kanal steht den Kunden zur Verfügung, einer dient den Applikationen im Geschäft selber, und der dritte ist für weitergehende Anwendungen über die iPads der Verkäufer und Fachberater, da das Ganze direkt mit dem Warenwirtschaftssystem verknüpft ist.
Beratung, Verkauf und Lieferung können so direkt über die Tablets abgewickelt werden. Vorstand Müller: „Das war ein Kern-Baustein unseres Innovationspaketes. Das haben wir dieses Jahr flächendeckend in 263 Fachmärkten ausgerollt, sodass heute jedes dieser Geschäfte über ein funktionsfähiges WLAN verfügt – für digitalaffine Kunden, für klassische Anwendungen und eben auch für unsere Neo-Applikation.“ Seit zehn Jahren verfügt die Gruppe über ein komplettes VPN-Netzwerk.

Dezentrale Onlineshops

Die Frage, ob denn jeder der betroffenen Händler bereits an ein modernes Breitbandnetz angeschlossen ist, wischt Müller schmunzelnd vom Tisch. „Damit sind wir bei den Hausaufgaben der Kooperationen. Wir betreiben in der Gruppe seit über zehn Jahren ein komplettes VPN-Netzwerk und sorgen dafür, dass jeder Händler mit der notwendigen Bandbreite angebunden ist. Das sind heute in der Regel zwischen 2 und 50 Mbit. Ich muss den Gesamtdatentraffic im Auge haben, die Anbindung der Geschäfte und dann eben ein so sauberes WLAN in der Fläche, um schließlich solche Anwendungen wie Neo professionell laufen zu lassen.“
Smart-Home-Demonstration im Schweriner Expert-Testmarkt
© Expert
Smart-Home-Demonstration im Schweriner Expert-Testmarkt
Das definierte Ziel sind „dezentrale Onlineshops auf Fachmarktebene“. Spätestens bis Weihnachten sollen etwa 200 bis 300 Märkte am Netz sein, die übrigen folgen 2018. Wie die Expert-Geschäfte dann aussehen, ist in Garbsen schon zu erkennen. Etwa an den QR-Preisschildern, die über den gescannten Code sofort jede Information zum Produkt liefern. Von elektronischen Preisschildern wie etwa an Tankstellen nimmt die Gruppe zunächst Abstand. Die wurden in Schwerin ausprobiert, aber vorerst auf Eis gelegt.

Müller: „Von insgesamt 33 in Schwerin getesteten Innovationen haben wir uns letztlich für fünf entschieden, die wir zum Jahresbeginn in ein quasi subventioniertes Innovationspaket gepackt haben. Digitale Preisschilder zählten nicht dazu. Doch wir beschäftigen uns weiter mit diesem Thema.“ Zurzeit sei eine komplette Preisauszeichnung mit digitalen Preisschildern für Expert eine zu große Investition. „Das kostet pro Laden richtig viel Geld. Wir sind Mittelstand und kein Konzern“, so der Expert-Vorstand. Erst müsse das Geld verdient werden, bevor man es ausgebe. Die Kosten lägen zwischen 30.000 und 50.000 Euro pro Markt. „Und das bei eher geringem Nutzen, da wir eine dezentrale Preishoheit haben. Hätte ich die Möglichkeiten etwa einer großen Drogeriekette, sähe das schon anders aus, denn dann könnte ich auf Knopfdruck flächendeckend meine Preise umstellen und pflegen“, sagt Müller.

Mit dem Tablet direkter Zugriff auf das Warenwirtschaftssystem

Mit leeren Händen stehe man trotzdem nicht da. In zahlreichen Märkten gebe es fast komplett Preisauszeichnungen mit QR-Codes. Diese bieten zwei Möglichkeiten: Zum einen kann jeder Kunde am Produkt selbst Zusatzinformationen mit seinem Handy aufrufen. Zum anderen ist der QR-Code dafür da, dass der Verkäufer mit seinem Tablet direkten Zugriff auf die Daten hat. Er braucht keine Artikelnummer mehr einzugeben und hat gleich die nötigen Informationen für das Kundengespräch parat.

Doch vor dem Gespräch müssen die Kunden erst einmal den Weg ins Geschäft finden. Dafür stellt sich die Gruppe zunehmend auf neue Werbeformate ein. Hier ist die Lage entscheidend, also nicht mitten in Großstädten, wo die Werbekosten zu hoch sind. Bisher nutzte Expert stark die sogenannten Schweinebauch-Anzeigen in Printmedien, die vornehmlich auf den Preis abzielen. Künftige Werbung sieht anders aus. Müller ist sich sicher, dass die Gruppe nur mit marktgerechten Preisen bestehen kann. Doch was ist marktgerecht? Zumal die Preishoheit bei jedem Händler liegt und jede Harmonisierung im Verbund an kartellrechtliche Hürden stößt.

"Keiner kann so schnell liefern wie unsere Händler in der Region."

Stefan Müller, Expert-Vorstand
„Digitale Werbung erfordert eine komplett andere Ansprache, weil diese Kundengruppe im Wesentlichen digital unterwegs ist. Ich muss den Kunden dort abholen, wo er sich gerade aufhält. Er sucht andere Produkte. Es gibt große Unterschiede, was online und was stationär gefragt ist. Der Fachhandel muss sich dahin entwickeln, um entsprechende Angebote zu machen,“ so der Manager. Solche Angebote zielen oft nicht mehr nur auf den Preis ab.

Der digitalisierte Schweinebauch

Müller: „Im Onlinebereich muss man sich den ‚Schweinebauch‘ anders vorstellen. Digitale Werbung wird ganz anders abgebildet. Je nach Seite werden im Netz oft andere Preise angezeigt, wenn Sie mit einem Apple-Gerät oder einem anderen Smartphone einkaufen wollen. Wenn die ID des Apple-Smartphones erkannt wird, zeigt Ihnen die Seite einen höheren Preis an. Auch auf den ersten Seiten oder in Newslettern und Angeboten auf dem Handy sieht man genau genommen nichts anderes als den digitalisierten Schweinebauch. Das ist nur ein anderes Medium, und wir kennen es noch nicht so gut. Hier gibt es noch eine Menge zu lernen.“

Schon in dieser Saison werde die Gruppe in den digitalen Medien völlig anders auftreten als in der Vergangenheit. Gerade im Gaming-Bereich will Expert genau dort sein, wo die jungen Leute sind. „Anders als in der Vergangenheit beginnt heute die Prozesskette beim Endkunden,“ sagt Müller. „Das verändert unsere Geschäfte. Was wir derzeit tun und installieren, leitet sich aus der Frage ab, was denn ein Kunde erwartet, der die Informationen über ein Produkt bereits durch sein Smartphone hat. Von da aus gestalten wir unsere Prozesse neu, um den Erwartungen in jedem Kanal gerecht werden zu können.“

Entscheidet sich der Kunde im Markt nach erfolgter Beratung durch einen Verkäufer für ein Produkt, setzt dieser die nächste Prozesskette in Gang. Zunächst geht es darum, ob sich der Kunde das Produkt nach Hause schicken lässt oder ob er es gleich mitnehmen will. Beide Varianten werden komplett über das Tablet abgewickelt. Auch die Zustellung der Rechnung oder der Kauf und die Bestellung von Zubehör erfolgen direkt über das Tablet.

Industriebestände sind über das eigene System angebunden

Ganz gleich, welchen Weg der Kunde wählt, für Müller steht fest: „Der beste Umsatz, den wir machen können, ist der Umsatz im Geschäft. Zumal die Kunden das Produkt meistens am liebsten direkt haben wollen. Das ist einer der Vorteile des stationären Handels. Nicht umsonst haben wir den Slogan, dass wir schneller sind als das Internet. Denn keiner kann so schnell liefern wie unsere Händler in der Region.“

Voraussetzung für die schnelle Lieferung ist die Verfügbarkeit der Ware. Hat ein Händler das bestellte Produkt nicht im Bestand, kommt die Zentrale in Langenhagen ins Spiel. Diese liefert dann entweder zum Händler ins Geschäft oder direkt zum Endkunden. Wenn die Ware auch nicht im Zentrallager vorrätig ist, bleibt als dritte Stufe das Lager des Herstellers.

Expert hat über das eigene System Industriebestände angebunden, die bei Bedarf auch direkt von dort an den Endkunden verschickt werden können. Durch die Anbindung der Lieferanten ist die Gruppe nach eigenen Angaben in der Lage, bei allen angeschlossenen Händlern ein Sortiment von 150.000 Produkten anzubieten. Für den Versand besteht ein breites Netzwerk von Lagern, nämlich das große Zentrallager in Langenhagen, sowie mehr als 300 Regionallager bei den Händlern vor Ort. In der Regel laufen 48 Prozent der Lieferungen von Langenhagen aus.

"Für uns ist jeder Kunde im Laden gut."

Stefan Müller, Expert-Vorstand
Den eigenen Fuhrpark hat die Gruppe vor Jahren abgeschafft. Abgesehen von den eigenen Lieferfahrzeugen der Händler läuft alles über Spediteure. „Ein eigener Lkw ist immer zu groß oder zu klein,“ sagt Müller lachend. „Wir bauen auch keine separate Logistik für den Onlinehandel auf.“ Bestellt ein Kunde ein Produkt zu sich nach Hause, gelten bei Expert intern klare Regeln. Müller: „Bei uns hat immer der Händler erste Priorität. Schließlich will und muss er die vorrätigen Artikel auch verkaufen. Automatisch ist damit die richtige Sortimentierung ein Riesenthema. Darüber bestimmt ausschließlich der Händler."

Paketstationen und Retourenannahme in Geschäften

Retouren spielen bei dem Elektronik-Verbund mit deutlich unter 3 Prozent nur eine geringe Rolle. Schon vor fünf Jahren wurde die Möglichkeit der Retoure im Geschäft eingeführt. Auch Ware, die online gekauft wurde, können Kunden im Geschäft zurückgeben.
„Das ist oft bequemer, als Retouren erst zur Post bringen zu müssen. Das stört ja oft im Onlinehandel. Für uns ist jeder Kunde im Laden, jeder Kundenkontakt, gut. Und wenn jemand mit seinem neuen Handy unzufrieden ist und es deshalb zurückbringt, kann man ihm vielleicht ja auch gleich ein anderes Gerät verkaufen,“ erläutert Müller die Strategie.
Alles dreht sich darum, möglichst viele Kunden in die Läden zu holen. Dafür sollen auch Paketstationen in den Märkten sorgen. Derzeit baut die Gruppe solche Stationen in mehreren Läden auf, ab dem Herbst beginnen die ersten Tests in etwa 12 Märkten. Dann kann man sich sein Amazon-Paket von DHL oder DPD im Expert-Markt abholen. Auch so kommen Kunden zu Expert.

Müller: „Auch für die Logistiker ist das super, denn wir sind flächendeckend vertreten. Und da wir selbst Ware aus den Märkten verschicken, können wir uns darauf verlassen, dass zum Beispiel DPD auch täglich bei uns Pakete abholt. Damit sind wir im Fachhandel jedoch nicht die Einzigen. Für den Logistiker ist das eine ideale Möglichkeit zur Verdichtung angesichts stetig steigender Liefermengen. Zumal es immer schwieriger wird, die Leute abgesehen von bestimmten Stoßzeiten wie freitags abends oder samstags auch zu Hause anzutreffen.“

Ohne Hilfe von Spezialisten gehen viele Geräte gleich kaputt

Eine zunehmende Rolle werden künftig neben der schnellen und pünktlichen Lieferung technische Serviceleistungen wie der Anschluss und die Netzwerkinstallation eines Fernsehers spielen. Einen 65 Zoll großen Fernseher kann man sich zwar online bestellen und nach Hause schicken lassen. Doch ohne die Hilfe von Spezialisten tun sich die meisten Kunden eher schwer. Die Geräte gehen bei unsachgemäßem Handling schon beim Auspacken kaputt. Denn sobald man den Fernseher am Bildschirm anpackt, um ihn aus dem Karton zu ziehen, bricht er entzwei, weil der Bildschirm so dünn ist. Die Anleitung zum Auspacken liegt in der Regel im Karton.

Expert-Vorstand Müller: „Da ist es doch einfacher, wenn ich das Gerät beim Fachhändler kaufe, der es mir nach Hause bringt und dort installiert. Dafür benötigen wir die technische Infrastruktur, um unsere Stärken als Fachhändler auszuspielen, und das möglichst auch online. Das ist für die Onlineversender derzeit noch eine besondere Herausforderung.“
Zu den größten Herausforderungen dürfte jedoch weiterhin der Service im Laden zählen. Deshalb hat die Gruppe eine „Qualifizierungsoffensive“ für die Gesellschafter und mehr als 8.000 Verkäufer gestartet. Das Schulungspaket enthält viele Elemente für die Verkäufer im Laden. „Auch wenn heute so viel über Technik gesprochen wird: Die eigentliche Herausforderung ist die Aus- und Weiterbildung unserer Mitarbeiter. Und das muss parallel zum normalen Handelsgeschäft erfolgen. Schließlich bleibt die Arbeit im Laden nicht liegen,“ sagt Müller.
Kundenfeedback-Station im Schweriner Expert-Testmarkt
© Expert
Kundenfeedback-Station im Schweriner Expert-Testmarkt
Wie gut der Service im Expert-Laden ist, können die Kunden gleich im Laden kundtun: Das Terminal für das Kunden-Feedback spielt die Bewertung direkt ins Netz: Damit kann man von überall sehen, wie zufrieden die Kunden in einem Geschäft wirklich waren.

Der Beitrag erschien zuerst in der Ausgabe 10/2017 von "Der Handel".

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