Es war eine Nachricht, die ein wenig die Furcht vor der disuptiven Zukunft nahm: Gap, J.C. Penny, Nordstrom und Gamespot machten ihren Shop bei Facebook wieder dicht, weil sich nichts verkauft haben. Prompt wurde F-Commerce zum Muster ohne Wert erklärt. 22 Millionen potenzielle Kunden allein in Deutschland, doch im Netzwerk völlig kaufunlustig, weil man dort lieber mit Freunden reden will?! Mit den Argument wurde einst auch der Sinn von Display-Werbung im Netzwerk verneint. Heute dominiert Facebook den Display-Markt.  Die Nutzlosigkeit eines Facebook-Shops beweisen also die Absagen von Gap und Co noch lange nicht. F-Commerce steht nicht für Frust-Commerce. Sie beweisen zunächst einmal nur, dass der Versuch, einfach einen Web-Katalog bei Facebook einzubauen, wenig Sinn macht.

„Die Beziehung zwischen einem Unternehmen und den Märkten beruht nicht exakt auf gemeinsamen Interessen. Sie wollen ein Auto aus vielen verschiedenen Gründen kaufen, aber das Unternehmen hat nur ein Ziel: ein Auto zu verkaufen. Wenn ein Verkäufer sich nun mit einem divergierenden Interesse an den Gesprächen beteiligt, kann das genauso störend sein, wie in der Offline-Welt,“ beklagte noch im Herbst Web-Vordenker David Weinberger in einem Interview mit Off-the-Record.

Anders gesagt: Wenn Unternehmen ihren Shop lediglich mit Verkäufer-Denke einrichten, dann ist er in der Tat zum Scheitern verurteilt.

Facebook-Shopping muss Nutzer involvieren

Facebook-Shopping verspricht dann keine Vorteile, nicht einmal einen zeitlichen Nutzen und Spaß schon gar nicht. Eine Involvierung des Kunden, die über das „Dann bezahl mal schön und werbe für mich“ hinausgeht, findet dabei nicht statt.

Heinz, der Dosensuppenhersteller, dahinter gehört ein Ausrufezeichen, weil es schließlich keine sexy Lifestylemarke ist, hat in einem vierwöchigen Pop-up-Store jeden 8 Fan zu einem Kauf angeregt. Weil nicht die Verkaufe, sondern die Markenerfahrung und der Aspekt des Teilens im Vordergrund stand. „You can buy a friend a customized can of Soup“ hieß es da. Exklusivität wurde da gleich mitgeliefert.

"Online shopping experiences are better when they’re social", schreibt Wade Gerten, CEO von 8th Bridge, einem Dienstleister für Social-shopping-Software. Und weiter: „Almost 90% of the shopping activity we’ve tracked on Facebook over the last 6+ months has been between friends sharing things with other friends.“

So erlaubt es beispielsweise die Timeline-App von Ticketmaster den Fans, Events zu teilen, die man mit Freunden besucht, macht Ticketbestellungen möglich, ermittelt Vorschläge auf Basis der Vorlieben der Nutzer. Erfahrung von Ticketmaster: Jedes Sharing sorgt für 5 Dollar Zusatzumsatz.

Kernproblem ist nämlich, dass die Nutzer vielfach völlig damit ausgelastet sind, den Inhalten in ihrem Stream zu folgen. Pages steuern sie kaum noch an. Also müssen Marken sich im Stream aufhübschen. Neue technologische Möglichkeiten können dabei zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen.  

Über den Frictionless-Sharing-Modus wird Freunden bei Facebook direkt angezeigt, wer etwas auf der teilnehmenden Website liest, hört, kauft oder nutzt, wenn der jeweilige Nutzer die jeweilige Facebook-App einsetzt. „Die neue Generation der Social Apps, die das Frictionless Sharing erlauben, werden Unternehmen in diesem Bereich neue Ansätze bieten und man kann fest davon ausgehen, hier in Kürze Shop-Realisierungen einiger Anbieter zu sehen“, schreibt Andre Vatter.  

Pinterest erreicht Kunden im Inspirations-Modus

Aber auch dann sollten sich Unternehmen an Regeln halten, damit der F-Commerce nicht zum Fail-Commerce wird. Denn das Kernproblem bleibt ja durchaus. Die Nutzer bei Facebook sind weder im Such-Modus noch in einer Inspirationsphase, die den Schritt zum Kauf leichter macht.

Das macht übrigens eine digitale Bilder-Pinnwand wie Pinterest für den Vertrieb so interessant. Der Nutzer stöbert interessenbasiert durch die Plattform. Wie auf einem Flohmarkt oder beim einstmals so beliebten Schaufensterbummel (macht das heute noch jemand?). Shoppingabsichten spielen eine Nebenrolle. Die Lebenserfahrung aber sagt: Nimm besser Bargeld mit. Sicherheitshalber. Man weiß ja nie. Weiß man doch.

 

 

 

Ganz sicher wird auch Facebook über Pinterest-ähnlichen Methoden grübeln, die die Lust am Stöbern auf der Plattform reizvoller machen und damit die Lust am Shopping steigern.  Schließlich will Facebook das Betriebssystem für unser gesamten sozialen Leben sein. Shopping gehört da elementar dazu. 

Aktuelle Daten zum F-Commerce gibt es übrigens regelmäßig in der Facebook-Gruppe  Facebook + Commerce